Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой. [7]
1.2.Особенности туристского бренда и специфика его создания.
Приоритетное значение для туризма имеет развитие регионов с наибольшим потенциалом туристских ресурсов. Каждый такой регион обладает значительными туристскими ресурсами, уникальность и существенная привлекательность которых создает предпосылки для формирования внутри регионального и межрегионального туристского продукта. Специализация данных регионов на производстве туристского продукта, обеспечение его эффективного формирования, продвижения и реализации будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день региональных задач, таких как:
- создание рабочих мест;
- повышение доходов регионального бюджета;
- стимулирование развития отраслевой экономики (сельского хозяйства, транспорта, связи и т.д.)
В связи с этим актуальное значение приобретает разработка методологических основ управления ресурсным потенциалом туризма на региональном уровне, определение ралли и места информационных ресурсов и эффективности их использования в туристкой сфере. Туристские ресурсы определяют специфику развития туризма в регионе, являются исходным базисом для производства туристского продукта, а также при планировании приоритетных направлений инвестиционной политики в регионе.
Величина туристских ресурсов и их ценность не только в масштабах страны, но и относительно мирового туристского потенциала- вот ключевые особенности, которыми должен обладать регион, претендующий называться брендом. [13]
Ключевой и практической задачей региональной туристской политики, а именно концепции ее туристского маркетинга является эффективное создание регионального продукта и продвижение его на рынке. Выбор оптимальных маркетинговых решений невозможен без сбора информации о ресурсах и проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:
- исследование внешней и внутренней маркетинговой среды;
- исследование туристского рынка;
- исследование туристского продукта;
- исследование конкурентов;
- исследование потребителей.
При серьезной конкуренции на туристском рынке для эффективной и прибыльной деятельности необходимо придерживаться концепции целевого маркетинга. В первую очередь- это сегментация рынка.
Разрабатывая стратегию позиционирования туристской дестинации, необходимо учитывать не только сегментацию по географическим критериям: внутренний, въездной, выездной туризм, но и использовать социодемографические критерии в разработке эффективной стратегии меркетинга (т.е. учитывать возраст, пол, профессию туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом на одного человека и т.д.). Определив, таким образом, целевой рынок, учитывая ресурсный потенциал региона, необходимо сформировать уникальное торговое предложение, которое отличает данную дестинацию и пользуется спросом на мировом рынке туристских услуг. При жестком дефиците инвестиционных ресурсов в сфере туризма, формирование и рекламирование бренда можно выделить в качестве наиболее важного и реального механизма воздействия на развитие туристского спроса. Стимулирую спрос на туристский продукт региона, продвижения бренда будет способствовать максимальному использованию имеющейся на сегодня материально-технической базы туризма, т.е. решению основной задачи туристского комплекса в условиях недостаточности инвестиционных ресурсов. В то же время меры по продвижению способны и должны привлечь не только туристов- потребителей, но и инвесторов. [20]
Конкурентоспособность региона определяется степенью его "брендированности", бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с "внешним эффектом" бренда правомерно говорить о "внутреннем влиянии" бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении "малой родины".
Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне. [5]
С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона. [15]
Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития
1.3.Образ, имидж и репутация региона
Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.
Существует множество определений имиджа.
В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:
- Имидж – это "внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других";
- Имидж – это "совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему".
Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – "это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа".
Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. [9]
Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.
Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.
· По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.
· По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.