-создание узнаваемого и запоминающегося позитивного имиджа Камчатского края;
-сохранение и улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе бальнеологических ресурсов;
-совершенствование степени идентификации граждан со своей территорией проживания и привлечение в регион новых резидентов;
-создание уровня известности края выше регионального (национального);
- повышение благосостояния территорий и комфортности проживания населения в крае;
Целями второго порядка являются: совершенствование управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. [14]
Однако, воплощение в жизнь разделов данной стратегии предполагает во-первых, единство трех основных функций территории, - как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования. Во - вторых, необходимо, чтобы цели регионального маркетинга носили стратегический характер, то есть работали на перспективу и были реально достижимыми; и, в - третьих, маркетинг Камчатки включает в себя развитие и продвижение его отдельных составных частей: городов, районов и других населенных пунктов.
Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа территории его улучшение требует решение таких задач, как:
· разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу;
· подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы;
· создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит;
· формирование механизмов связи со средствами массовой информации и общественностью региона. [19]
Принятие решений по вопросам управления территорией, в данном случае Камчатского края, осуществляют следующие субъекты территориального маркетинга: Администрация Президента Камчатского края, Правительство Камчатского края, общественные организации, туроператоры и турагенства, средства массовой информации, учреждения профессионального образования и др.
В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план продвижения территории могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний.
На основе поставленных задач развития региона в качестве базовых разделов плана продвижения могут быть предложены следующие:
1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности территории;
2. План реструктуризации информационной среды;
3. Построение отношений со СМИ;
4. Построение отношений с общественностью;
5. Проведение PR -кампании региона.
Следует особо подчеркнуть, что не существует типовых моделей развития территорий, поскольку каждый регион имеет свои неповторимые особенности. Кроме того, успех внедрения данной стратегии зависит не только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов-консультантов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые будут заниматься ее осуществлением. [16] Рассмотрим составные части описанного выше плана продвижения на примере Камчатского края более детально.
А) проведение диагностики проблем территории осуществляется на основе SWOT - анализа региона. (Приложение № 5). Выявлены следующие проблемы региона: наразвитость инфраструктуры, низкий уровень сервиса и дороговизна путевок, несовершенство нормативно- правовой базы, низкая информированность туристов о крае.
Б) реструктуризация информационной среды.
По реструктуризации информационной среды предлагаются следующие шаги:
1. Разработать систему максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к региону (через прессу, интернет).
2. Обеспечить выполнение правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о регионе без каких-либо привилегий.
3. Изучить мировые стандарты прозрачности сведений территории;
4. Создать подробный и постоянно обновляющийся каталог местных предприятий, имеющих отношение к туризму, с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в т.ч. каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и разместить его в Интернете.
5. Обеспечивать своевременную рассылку рекламного справочника по туризму в регионе, а также всех дополнительных материалов.
6. Создать на базе Интернет открытую информационную сеть с облегченным поиском информации - пресс - центр Камчатки в Интернет, главной задачей которого является создание информационной площадки, в которой все заинтересованные лица могут находить оперативную, достоверную и максимально полную информацию о крае.
В) Работа со средствами массовой информации.
В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.
Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных туристов, например: динамичность социально-экономических процессов, количество отелей и средств размещения на территории, информация о стоимости лечения и отдыха, достопримечательности и т.д.
С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Например, участие в ежегодной выставке туризма в Берлине способствовало бы распространению информации о крае среди туристов.
Отношения со СМИ также должны строиться на основе специальной программы, предполагающей к тому же выделение определенных средств на их развитие. Главный принцип работы со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем связанном с туризмом в регионе. СМИ могут сыграть как положительную роль в продвижении региона, так и отрицательную. Конечно же нужно избегать конфликтов со СМИ, дабы не спровоцировать поток негативной информации о ресурсах края, что окажет неблагоприятное воздействие как на потенциальных туристов, так и на инвесторов.
Г) Построение отношений с общественностью
Если вас не поддерживает общественность, вы не сможете выиграть.
Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть.Линкольн.
Действительно общественность играет огромную роль в продвижение бренда. Ведь зачастую мнение большинства влияет на имидж территории даже больше, чем информация, расположенная в газете или на телевидении. Для того, чтобы управлять общественным мнением необходимо проводить PR- кампании.
Для реализации плана PR-кампании целесообразно предпринять следующие действия:
· Разработать фирменный стиль региона, эмблему и на основе этого подготовить полный комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами края и даже России. Определить перечень сувениров и разместить по нему заказы.
· Участвовать в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, телепередачах, которые известны в широких кругах и которые сообщают о туристском потенциале различных регионов, о возможностях посещения и инвестирования.
· Громко и широко сообщать о положительных достижениях в развитии края, участвовать в межрегиональных событиях.
· Составить план работы с местными средствами массовой информации, особое внимание при этом уделив поддержанию добрых и рабочих взаимоотношений с журналистами.
· Отслеживать рейтинг центральных, региональных и местных СМИ для точности попадания в целевую аудиторию.
· Оптимизировать план праздников и специальных информационных поводов. Поддерживать специальными формами public relations, а также рекламными средствами внешнеэкономические связи региона.
· Организовывать презентации туристских ресурсов края на региональном, межрегиональном и федеральном уровнях, а также в соседних регионах или странах. Постоянно подогревать интерес к туризму в крае, используя информационные поводы.
Реализация данного плана продвижения территории будет способствовать формированию положительного туристского образа Камчатки не только в глазах местного сообщества, но и в глазах иногородних и иностранных туристов и партнеров по сотрудничеству.
Таким образом, несмотря на многие препятствия, создание и продвижение бренда Камчатского края, как центра лечебно- оздоровительного туризма возможно и осуществимо.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, брендинг это достаточно глубокое и многогранное понятие. Несомненно региональный бренд это очень сложный продукт, содержащий в себе цепочку элементов. Сложность бренда туристской дестинации заключается в его назначении- отражать сущность территории, ее традиции, культуру и потенциал. Бренд Камчатского края «Камчатка: Источники здоровой жизни» отражает уникальные природные явления- термальные минеральные источники, удивительный животный и природный мир Камчатки. При грамотном планировании и продвижении бренда на рынке эта туристская дестинация станет привлекательной для большого количества туристов, желающих получить помощь самой природы в лечении множества заболеваний.