- Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда спасибо важнее денег).
Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, клиентов.., способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем – бесполезная трата денег.
Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.
При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.
Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:
- Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
- Сегментирование рынка в соответствии с планами;
- Создание товарного знака и логотипа фирмы;
- Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании;
- Разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;
- Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;
- Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.
Внешний имидж требует осуществления следующих действий:
- Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;
- В рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;
- Нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить.
После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:
- Работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;
- Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями;
- Активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур – необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.
Внешний имидж направлен на достижение следующих целей:
- Акцентирование в рекламе на стабильности деятельности компании;
- Поддержание постоянной связи с существующими клиентами;
- Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях;
- Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности;
- Проведение первых мероприятий по связям с общественностью;
- Начало социальной рекламы.
Когда фирма находится на стадии стабилизации внутренний имидж связан с:
- Открытием ее филиалов в регионах в рамках соответствующего имиджа;
- Стимулированием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
- Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании предполагает:
- Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак уже говорит сам за себя;
- Начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы;
- Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании;
- Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации.[2, стр.297]
На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.
1.3 Реализация программы формирования имиджа
Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа – маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа – организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы – это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.
Однако, принять определенные меры по формированию имиджа – это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:
1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа - именно от этой основы зависит успех.
2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.[4, стр.198]
А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:
1. Отсутствие четко определенных принципов;
2. Отсутствует преданность своим принципам;
3. Неряшливость – начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;
4. Отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой – один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;
5. Раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение имиджа;
6. Негативные отзывы в прессе;
7. Пренебрежительное отношение к покупателю;
8. Низкое качество продукта;
9. Алчность;
10. Безразличие.
И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.
Глава IIИсследование имиджа кафе «Кэт»
2.1 Оценка текущего имиджа кафе «Кэт»
Объектом исследования имиджа было выбрано кафе «Кэт», которое находится в Полазне. Это достаточно молодое кафе, ему всего 2 года, но оно уже успело завоевать внимание и любовь многих, посредством постоянных нововведений, роскошного интерьера, оригинально составленного меню, разнообразия кухни, необычным оформлением блюд, наличием дополнительных услуг (кейтеринг, обслуживание мероприятий, продажи на вынос и другие) и, наконец, сравнительно низкими ценами (они ниже, чем у основных конкурентов). Характеризуя данное заведение, важно отметить, что это достаточно небольшое кафе с максимальной вместимостью 50 человек, которое предлагает русскую с элементами европейской кухню. Товарооборот его в среднем составляет 500 тыс. руб. в месяц. Кафе работает 6 дней в неделю: понедельник – четверг с 10 утра до 10 вечера, пятница-суббота до 3 ночи. В обеденное время действует «дневное меню» с более низкими ценами и набором дежурных блюд, вечером – ресторанное или «вечернее» меню. Кроме того, по пятницам и субботам часто проводятся вечерние шоу-программы с дискотекой (вход платный).
В этой главе, на основе изученного материала и собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджа и дать рекомендации кафе «Кэт».
Для этого было проведено ряд мероприятий по сбору первичной информации:
- анонимное анкетирование сотрудников кафе, в котором приняло участие 50 работников, занимающих разные должности (см. Приложение 1,2);
- глубинное интервью с директором кафе Беляевой Т.В. (см. Приложение 5);
- анкетирование клиентов, в котором приняло участие 50 человек находившихся в кафе в момент проведения анкетирования (см. Приложение 3,4);
- наблюдение за работой персонала – «тайный клиент».
Создание и поддержание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.
Первая часть Мастер-плана – формирование фундамента, наличие которого является основой, условием эффективной работы имиджа. Для того чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. В процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов, которые необходимо предпринять: