Маркетинг услуг 5 (стр. 2 из 4)

В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

Чистая услуга

Форма удовлетворения потребности

Персонал Инструмент удовлетворения потребности Механизмы

Услуга с продуктом

Рис. Разделение услуг на типы

Чистая услуга - это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых — повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача — воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется . одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, — это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель — повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги — не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути представляет собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т. д.

Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др. с точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов.[8, 117]

Интересно, что некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “Стандартизация и сертификация в сфере услуг”.[9, 107]

услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные

во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания

· оказание и потребление услуги может быть одновременным

· как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления

· в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала

· исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги

· услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер

· услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям “как правило”, “во многих случаях”, “могут быть” и т.п.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос.[8, 112] Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.[8, 112]

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно t дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение -потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Исследователи подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг.

Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Во-первых, процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги – обучение заказчика – будет оторвано от ее производства – составления учебников и кассет. Во-вторых, неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание – восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг представлены ниже в Таблице.

Таблица. Классификация услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК-002
Бытовые
Деловые	Посредничество
Связь	Связь	Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование	Образование
Финансовые	Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные	Медицинские
Туризм и путешествия	Туристские
Отдых, культура, спорт	Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспортные	Перевозки	Транспортные

Теперь рассмотрим услугу как товар. Некоторые исследователи предлагают вообще не различать эти экономические понятия, а рассматривать их как некое единое целое — «товар-услуга», которое «... может начинаться от преобладания товара, а заканчиваться преобладанием услуги». Отдельными авторами вводятся такие термины, как «чистая услуга» и «продуктосодержащая услуга» и, соответственно, «маркетинг чистой услуги» и «маркетинг услуги с продуктом, который может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров». К тому же не совсем точными и корректными, на наш взгляд, являются следующие утверждения: « ... по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы» и « ... существуют смешанные формы услуг, например, обед в ресторане (некоторые продукты питания являются товаром (спиртные и прохладительные напитки и др.); приготовление же пищи и обслуживание — услугой».[6, 8]