Совершенствование системы маркетинга в гостиничном бизнесе (стр. 11 из 16)

В течение последних четырех-пяти лет «Молодежная», несомненно, являлась лучшей омской гостиницей, предоставляющей не только высокий уровень основных услуг, но и большое количество услуг дополнительных. За это время руководство гостиницы смогло подготовить высококвалифицированный персонал, обеспечивающий достойный уровень обслуживания. Гостиница неоднократно получала награды, первой из омских отелей получила сертификат соответствия уровня «Три звезды», первой вступила в международную ассоциацию отелей “Best Eastern Hotels”, а также подключилась к системе Интернет-бронирования «Академсервис». К сожалению, «Молодежная» расположена далеко от центра города, за последние пять лет возрос уровень требований клиентов к набору услуг, изменились в сторону ужесточения условия сертификации, и в настоящий момент уровень сервиса уже не соответствует современным международным требованиям.

В 2004 году на рынке современных гостиничных услуг появился новый сильный игрок. Гостиница «Турист», принадлежащая омскому областному комитету профсоюзов, была передана в аренду и управление группе акционеров, представляющих крупный омский бизнес. В настоящий момент в гостиничном комплексе идет масштабная реконструкция, с элементами капитального ремонта. Возвращаются в жилой фонд этажи, которые последние десять лет сдавались под офисы. Возрождается и заново создается вся инфраструктура гостиницы, организуется бизнес-сервис и использованием новейших технологий, таких как IP-телефония, беспроводной Интернет, организация бизнес-мероприятий «под ключ», с предоставлением всего комплекса услуг, от проживания и питания, до аренды всей необходимой аппаратуры. Реконструкцию гостиницы планируется завершить в 2006 году. На окончание реконструкции планируется ввести в строй полностью переоборудованную систему общественного питания, включающую ресторан, первый в Омске лобби-бар, сеть дневных и ночных баров по всей гостинице, развитие мероприятий кейтеринга, обслуживание конференций, презентаций, семинаров и других бизнес-мероприятий. Вся система сервиса гостиницы претерпевает кардинальные изменения. Для этого вводятся регулярные тренинги для всего персонала гостиницы, что сильно повышает ответственность кадровой службы. Впервые в Омске в штат отеля взят тренинг-менеджер, психолог по образованию, основной обязанностью которого будет обучение персонала, так как основной проблемой является именно качество сервиса из-за плохой подготовки кадров.

По устоявшейся традиции воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды ГК «Турист» - SWОT –анализом (таблица 2).

Таблица 2

SWОT – анализ внешней и внутренней среды ГК «Турист»

Внешнее окружение Организация

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Развитие отеля бизнес-класса	1	Месторасположение
2	Быстрое развитие бизнеса в Омске	2	Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг)
3	Возрастание количества приезжих	3	Спрос на высокий уровень сервиса
4	Рост уровня жизни
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране	1	Запущенные инженерные коммуникации
2	Сложности и зависимость от региональных властей	2	Низкая квалификация персонала
3	Проблемы с закупочной деятельностью

Данные анализа показывают, что ГК «Турист» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что ГК «Турист» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Омск и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба. Угрозами для ГК «Турист» являются сложности и зависимость от региональных властей, а также нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.

Для анализа внутренних ресурсов ГК «Турист» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SNW-подходом.

Исходя из полученных результатов SNW-анализа можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В данном примере можно с уверенностью заявить, что ГК «Турист» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на указанный период времени, и в городе Омске конкурентов у гостиницы нет, так как в ГК «Турист» очень большая и развитая инфраструктура и единственный в городе сервисный центр. Проведение SNW-анализа показало, что ГК «Турист» может укрепить свои конкурентные преимущества, если будет повышать следующие позиции.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ ГК «Турист» представлен в таблице 3.

Таблица 3

PEST- анализ внешней среды ГК «Турист» на перспективу до конца 2006г.

P	Политика	E	Экономика
1	Выборы президента РФ	1	Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад), в том числе динамика ВВП по годам стратегической перспективы
2 Выборы Государственной думы РФ		2	Инфляция
		3	Динамика курса российского рубля к доллару США
3	Изменение законодательства РФ	4	Динамика ставки рефинансирования ЦБРФ
		5	Инвестиционная активность
		6	Динамика занятости
4	Отношение организации с правительством и Федеральной властью в целом	7	Платежеспособный спрос населения
		8	Платежеспособный спрос главных потребителей организации
		9	Экспортно-импортная политика по продукту организации
5	Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности	10	Основные внешние издержки организации, в том числе:

Продолжение таблицы 3

P	Политика	E	Экономика
10.1	Затраты на энергоносители
10.2	Затраты на транспортировку
6	Государственное регулирование конкуренции в отрасли	10.3	Затраты на сырье и комплектующие
		10.4	Коммуникационные издержки
n1	m1
n+1	Сценарий №1: политика	m+1	Сценарий №1: экономика
n+2	Сценарий №2: политика	m+2	Сценарий №2: экономика
S	Социум	T	Технология
1	Изменения в базовых ценностях	1	Государственная технологическая политика
2	Изменение в уровне и стиле жизни
3	Экологический фактор	2	Значимые тенденции в области НИОКР
4	Здоровый образ жизни
5	Отношение к работе и отдыху	3	Новые патенты
6	Отношение к образованию	4	Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
7	Демографические изменения
8	Изменения в структуре доходов	5	Новые продукты
9	Изменения в структуре расходов	6	Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации
10	Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукт организации
p+1	Сценарий №1: социум	k+2	Сценарий №1: технология
р+2	Сценарий №2: социум	k+2	Сценарий №2: технология

Была определена качественная оценка – сильная, нейтральная или слабая.

После проведения анализа внешней и внутренней среды ГК «Турист» были рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице 4.

Таблица 4

Сегментация рынка по основным конкурентам

Формы конкурентоспособности	ГК «Турист»	Конкуренты
		«Молодежная»	«Маяк»	«Иртыш»
Продукт1.1. Месторасположение	Центр города, «5»	Левый берег, окраина, «2»	Центр города, «5»	Центр, но неудобный транспорт, «3»
1.2. Уровень сервиса	3 звезды	3 звезды	3 звезды	3 звезды
1.3. Качество обслуживания	4	4	5	3
1.4. Комфортность	4	4	4	3
1.5. Престиж торговой марки	1	1	1	2
1.6. Ассортимент услуг	5	4	2	3
1.7. Дополнительные услуги	5	4	2	3
Цена2.1.	Ценообразование стоимости номера в Омске происходит не всегда мотивировано, обычно гостиницы ориентируются друг на друга и на общую инфляцию
2.2.
2.3.
2.4.
Каналы и формы сбыта3.1. Посредники
3.2. Степень охвата рынка	30%, «4»	30%, «4»	15%, «2»	25%, «3»
Общее количество баллов	28	23	24	20

Оценки в баллах от1 до 5 означают:

5 – явный лидер в отрасли;

4 – выше среднего уровня, показатели стабильные;

3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;