Некомерційний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також з товарами та послугами, обмінюється голосування на краще керівництво або використання поштового коду на краще обслуговування і зниження росту витрат. Цілі некомерційного маркетингу є більш складними, оскільки успіх чи невдача не може вимірятися з чисто фінансових позицій, переваги часто не пов’язані з виплатами споживачів, очікування чи вимога обслуговування економічно невигідних сегментів ринку, має дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів.
Найважливішими етапами некомерційного маркетингу як маркетингу організацій є:
1) Оцінка образу організації, який мається у суспільства, - організація може бути або задоволена своїм образом в очах суспільства, чи знайти у зв’язку з ним серйозні проблеми;
2) Планування образу організації і контроль за його станом – план маркетингу має бути розрахований на досягнення здвигу нині існуючого образу в бік бажаного.
Соціально-орієнтований маркетинг передбачає, що головна задача навчального закладу – визначати нужди, потреби та інтереси клієнтів, пристосовувати організацію до того, щоб задовольняти їх, що зберігає чи збільшує благополуччя споживачів і суспільства, і також забезпечує довгострокові вигоди. В залежності від степеню соціального орієнтування навчальні заклади можуть бути віднесені до не реагуючих закладів, нерегулярно реагуючих та реагуючих (націлених на потреби слухачів).
Крім неправильних уявлень про маркетинг, існує також негативна думка про нього, як діяльності недостойній, що ставить навчальні заклади в принижуюче становище, неприйнятне з етичної точки зору.
В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє, що ж таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової програми, щоб знайти своє місце на новому ринку, що тільки формується.[12, с.48]
1.2. Маркетингова модель сфери освіти, принципи її побудови та особливості використання на сучасному ринку освіти
Враховуючи актуальність даної теми ми намагалися в своїй роботі розглянути сутність поняття «освітня послуга», її специфічні риси та побудувати маркетингову модель сфери освіти.
Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.
Мотиви, які рухають людьми в сучасному суспільстві в стремлінні підвищити власний освітній рівень, різні. Але головним мотивом є стремління до покращення свого соціального статусу і розвитку особистості. Потреба в освіті проявляється у свідомому чи підсвідомому бажанні до навчання.
У якості потреби на даний специфічний вид товару є об’єктивна і осмислена людиною недостатність знання, умінь та навиків в певній сфері.
Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб’єктами цього ринку.[8, с.11]
Ринок освітніх послуг має свої особливості, які важливі для правильного застосування принципів маркетингу на практиці. До них саме відносять:
1. Довгостроковий характер послуг. Отримання першої вищої освіти може займати від 4 до 7 років. Наприклад, в Криворізькому економічному інституті отримання першої вищої освіти на денному відділенні складає 4 або 5 років.
2. Ліцензування послуг. Держава виступає у ролі певного судді на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на права ведення освітньої діяльності і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВУЗ має право видавати дипломи державного зразка. Ведення освітньої діяльності без ліцензії забороняється законодавством.
3. Конкурсний характер освіти. Більшість вузів надають освіту на конкурсній основі, тобто споживачу, бажаючому скористатися послугами вузу, які будуть надані, якщо він володіє певними уміннями і навиками, наявність яких визначається за допомогою незалежного зовнішнього тестування.
4. Наявність достатньої кількості вищих навчальних закладів, інших освітніх установ і науково-технічних організацій, які надають однакові послуги.
5. Наявність споживачів, зацікавлених у їх придбанні і використанні.
6. Асиметричність інформації, яка передбачає знання одних учасників ринку більше, ніж інших
7. Виробництво продукції та надання послуг на недостатньо відомий ринок характерне тим, що ВНЗ не завжди точно знають свого споживача, його місцезнаходження, чисельність, споживацькі переваги та ін.
8. Повна самостійність ВНЗ у здійсненні своєї діяльності, включаючи можливості самим вибирати напрям підготовки спеціалістів і виконання наукових досліджень, заключати договори, приймати і виконувати замовлення та інше.
Вищезазначені особливості ринку в сфері освіти говорять про організацію її у більшій мірі на принципах монополістичної конкуренції, хоча це є зовсім не актуальним в даний час.
Відносини у системі вищої освіти мають багатогранний характер, які характеризують різні аспекти існуючої проблеми. В одних випадках акцент робиться на взаємовідносини «вуз - студент», в інших – «держава – вуз» або «вуз – ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об’ємно–просторову модель відносин у системі вищої освіти (Додаток А). При цьому автор пропонує розглядати плоскості піраміди наступним чином: 1-2-3 – суспільні відносини, характеризуючи учбовий процес; 1-2-4 – суспільні відносини, пов’язані із фінансуванням вищої школи; 1-3-4 – відносини, що характеризують соціальне благополуччя студентів; 2-3-4 – ринкові відносини в системі вищої освіти. Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох аспектів діяльності. Але все ж, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему.[5, с.48]
Серед принципів, які могли б лягти в основу побудови маркетингової моделі сфери освіти, можна відмітити наступні:
- орієнтація на споживача;
- використання системного підходу;
- застосування синергетичних принципів. Перехідні процеси, неоднозначність шляхів розвитку, процеси самоорганізації – все це предмети вивчення синергетики і, в тому числі, нового наукового напряму – синергетичної економіки.[3, с.75]
Кожен рік тисячі випускників шкіл направляються у вузи за отриманням професійних «освітніх послуг», а саме за тим, що під цим терміном вони суб’єктивно підрозумівають: потребу в отриманні роботи, потребу в самореалізації, потребу в спілкуванні. Ці базові потреби оформлюються у вигляді запросів до найменування спеціальності, до характеристики учбового закладу, ціни і якості. В кінці відбувається розподіл абітурієнтів по вузам – певний процес самоорганізації. Така самоорганізація побудована головним чином на основі суб’єктивних потреб споживачів. Це перший рівень сфери освіти як економічної (маркетингової) системи (Додаток Б) – рівень взаємовідносин закладів освіти – виробників послуг і студентів – споживачів. Це і є фактично ринок освітніх послуг.
Через 4-5 років ці студенти стануть носіями емерджентної якості системи професійної освіти першого рівня: ринок освіти виступить як єдиний інтегральний виробник особливого продукту – «випускників» - на ринку праці. Тут проявляється другий рівень системи освіти – рівень взаємовідносин ринку освіти і ринку праці. За умов перехідної економіки потреби ринку праці важко прогнозувати – найбільш близьким синергетичним терміном, що описує стан цього ринку є «хаос». Дослідження показують, що зараз більшість фірм на ринку праці не планують свої кадрові потреби на декілька років вперед. Звідси виходить, що вивчення і прогнозування потреб ринку праці – завдання, яке можливо вирішити, лише зовні системи взаємовідносин ринків освіти і праці, але на рівні макровідносин. Ним є рівень відносин між єдиною підсистемою ринків освіти і праці і суспільством загалом. Від імені суспільства виступає держава.
Які зараз дані потреби ? По-перше, потреба, що підкріплена фінансово, оформлена у вигляді системи грантів, - це потреба (держави) у кадрах. По-друге, потреба, що не виразилася у формі економічного запросу, - потреба у виконанні вузом державних стандартів.[9, с.5]
У Законі України «Про освіту» система освіти визначається як сукупність взаємопов’язаних:
- організацій освіти незалежно від форм власності, типів, видів;
- прийомних освітніх програм і державних загальнообов’язкових стандартів освіти для різних рівнів освіти;
- органів управління освітою і підвідомчих їм організацій, що забезпечують реалізацію освітніх програм і розвиток системи освіти.
Якщо розглядати статті Закону з точки зору маркетингової системи (МС), то можна відмітити що серед пріоритетних завдань освіти в Законі не приведені задачі вивчення стану ринку праці і формування належного попиту на мікрорівні маркетингової системи.
Сучасна ситуація на ринку праці, частиною якого є ринок молодих спеціалістів, навряд чи є практичним підтвердженням класичної концепції людського капіталу. Швидше за все можна вести мову про те, що освіта виконує фільтруючу, селективну (інформаційну) функцію. Згідно теорії «фільтру» освіта трактується як «засіб відбору, сортуючий навчаючихся за їх виробничих якостях. Звичайно, що при наймі робітників роботодавці будуть використовувати інформацію про потенційні можливості робітника».
Якщо прийняти дану точку зору за основу, то можна говорити про те, що система мікрорівня МС все гірше виконує цю роль: через фільтр проходять практично всі хто платоспроможне. І як наслідок, ринок праці створює свої додаткові фільтри: