1. Основою для оцінки конкурентоспроможності освітньої програми і ВНЗ в цілому повинно бути комплексне дослідження ринків освітніх послуг методами маркетингу, що дає змогу не тільки встановлювати «абстрактні» базові еталони, але й правильно оцінювати місце суєта аналізу на певному ринку у зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб’єктів-конкурентів.
2. При виборі ВНЗ і освітньої програми споживач зупиняється на таких серед аналогічних, які найбільшою мірою задовольняють його потреби. Для того, щоб кожна з освітніх програм була придатною для задоволення потреб, вона повинна містити комплекс відповідних параметрів. Те ж саме стосується і ВНЗ в цілому. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупність параметрів освітньої послуги і параметрів потреб збігаються. Тому для надання конкурентоспроможних послуг ВНЗ повинен постійно прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційних споживачів.
3. Для споживання освітніх послуг винятково важливе значення має розмір плати за навчання і супутні платні послуги – так звана ціна споживання. На регіональних ринках це один з головних чинників, що обумовлює конкурентоспроможність освітньої послуги. Такі чинники у маркетингу належать до числа «жорстких диференціаторів».
4. Ринкова частка ВНЗ залежить від його частки у попередньому періоді та потенціалу конкурентоспроможності в даний момент часу: високий потенціал спроможний змінити рівновагу, що існує на ринку, і перерозподілити ринкову частку на свою користь; низький потенціал не може вплинути на процеси на ринку освітніх послуг.[13, с.6]
РОЗДІЛ 2.
СТАН ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ ОСВІТИ
В розвинутих країнах маркетингу в сфері вищої освіти вже давно приділяється значна увага і вузи прирівнюються до підприємств. Але в Україні даним питанням зацікавилися не так давно. Значну увагу зазначеній тематиці приділяють Ю.Алексеєв, Й. Бескид, Л Кривенко, М. Згуровський, Р.Кігель, Є.Єфімов та інші. Але вищесказані автори працюють в галузі теоретичного опрацювання системи розподілу фінансових ресурсів ВНЗ та більш теоретичній діяльності з приводу використання маркетингу освіти. Важливим на наш погляд є розгляд категорій маркетингу в аспекті освітянської діяльності і найголовніше визначення самого поняття «освітня послуга», яке розглядається в різних аспектах.
За рік в Україні друкуються не більше 10 статей присвячених маркетинговим дослідженням в освіті. Більша частина статей носить теоретичний характер. В той же час помітна посилена увага дослідників до маркетингу послуг.
Реальне обговорення досліджуваної теми в Україні починається з 2005 року, коли починають залучати до участі підприємців – роботодавців. Адже вони мають безпосереднє відношення до освіти – є головними споживачами результату діяльності вузів та формують попит на ту чи іншу спеціальність. І в квітні 2005 року в Дніпропетровську відбулася міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг освіти», участь в якій взяли і підприємці, що сприяло значній увазі до аналізуємої проблеми. В той же час, хоч про проблеми впровадження маркетингу в сферу освіти і почали говорити, але на практиці їх майже не вирішують.
Одним з основоположних питань при вивченні сфери освітніх послуг в маркетинговому аспекті є визначення базових понять: що розуміється під освітніми послугами, чиї потреби вони задовольняють, що виступає у якості товару на розглядаємо му ринку та ін.
Розглянемо найтиповіші погляди на цікавлячі нас питання.
Освітня послуга – це «…комплекс учбової та наукової інформації, що передається особі у вигляді суми знань загальноосвітнього та спеціального характеру, а також практичних навиків для наступного застосування» [1,с.281] З визначення видно, що під споживачем тут розуміється індивід (особа).
Декілька інакше формується поняття освітньої послуги в наступному випадку: «Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є в свою чергу різновидом наукової праці. Результатом наукової праці є науковий продукт. Результат науково-педагогічної праці може бути названий освітнім продуктом. Освітній продукт – це частина інтелектуального продукту, адаптована до відповідного сегменту освітніх послуг» [4, с.88].
Ще один погляд на проблему: «…освітня послуга є результатом навчальної, управлінської і фінансово-господарської діяльності учбового закладу, направленого на задоволення виробничого попиту, на підготовку, перепідготовку і підвищення кваліфікації робочої сили і попиту індивідів на отримання професії або кваліфікації, перекваліфікації..»[10, с.63].
В ряді робіт розрізняються споживач і замовник освітніх послуг, наприклад: «Освіта як товар носить двоякий характер: до певного моменту це державний товар – безплатна послуга, на іншому рівні – державно-приватний товар і платна послуга…» [8, с.41].
Далі із цитуємого джерела видно, що по-перше, під освітньою потребою взагалі автор розуміє «стан» (особистості), який, в особливості в умовах ринку, виступає у формі «сподівань» (суб’єкту і соціальних груп), по-друге, як «процес» (вибору і освоєння освітньої траєкторії). З іншого боку, мова йде про формування «замовлення суспільства».
Деякі автори розглядають вузи як виробників товару «молоді спеціалісти». Вищі навчальні заклади мають «забезпечити оптимальне насичення ринку праці робітниками потрібної кваліфікації… В кінцевому підсумку має бути випущений спеціаліст, що відповідає запитам споживачів і вимогам науково-технічного прогресу»[14, с.24].
Протилежна думка: «… не можна приймати однозначне твердження автору про вуз як виробника товару у вигляді молодого спеціаліста… адже навіть в формуванні професійно значущих знань, умінь і навиків, які використовуються роботодавцями на ринку праці, приймає участь не тільки вуз… Тому на ринку праці вуз є виробником не випускників, а освітніх програм, в тому вигляді, в якому вони освоєні його випускниками» [9, с.5].
Російський науковець А.Панкрухін відмічає, що результатом надання освітніх послуг може бути: отримання клієнтом (студентом) знань, умінь, навиків в принципово новій сфері (нова продукція); підвищення вже напрацьованого потенціалу знань, умінь і навиків клієнта; переформування особистості. З іншого боку автор відмічає: «Специфіка споживання освіти полягає у тому, що його використовують одночасно споживачі різних категорій – і сам індивід, і підприємства-роботодавці, і суспільство загалом» [11, с.123].
Ще один погляд на питання, що нами розглядається: учасниками купівлі-продажу «виступають три сторони: вуз, майбутній спеціаліст і роботодавець. Однак є і четверта, головна сторона даного процесу – держава, яка визначає перспективу свого розвитку з розумінням того, що по відношенню до освіти судять про майбутнє країни» [5, с.54].
Говорячи про освітні послуги, як про суспільний товар, можна відмітити, що з одного боку, їх споживання здійснюється колективно. Але при цьому доступ до споживання послуг, фінансуємих державою, отримують не всі бажаючі, і, відповідно, принцип «неможливості виключення із споживання» не виконується. А оскільки застосовується принцип виключення, то існує ринковий стимул для виробництва такого виду товарів. Таким чином, освітні послуги мають особливості як суспільних, так і приватних і можуть бути віднесені до проміжного типу послуг. Звідси виходить, що державі потрібно забезпечити оптимальне співвідношення державного і приватного секторів освіти.
Завершуючи розгляд різноманітних поглядів на базові поняття маркетингу стосовно ринка освітніх послуг, можна зробити висновок, що відсутність однозначних визначень пов’язано з розглядом різних аспектів проблеми. В одних випадках акцент робиться на взаємовідносини «вуз - студент», в інших – «держава – вуз» або «вуз – ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об’ємно–просторову модель відносин у системі вищої освіти (Додаток А). При цьому автор пропонує розглядати плоскості піраміди наступним чином: 1-2-3 – суспільні відносини, характеризуючи учбовий процес; 1-2-4 – суспільні відносини, пов’язані із фінансуванням вищої школи; 1-3-4 – відносини, що характеризують соціальне благополуччя студентів; 2-3-4 – ринкові відносини в системі вищої освіти.
Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох аспектів діяльності. Але на наш погляд, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему.
Спробуємо сформувати модель взаємодії у системі вищої освіти.(Додаток В )
З даної схеми можемо прослідкувати взаємодію між наведеними суб’єктами на різних рівнях:
1-2 - найпростіший рівень взаємодії вузів та студентів, де студенти є кінцевим споживачем освітньої послуги (позначено сірим кольором);
1-2-3 - рівень на якому кінцевим споживачем є підприємства, які потребують знань та умінь застосованих на практиці, тобто кваліфікованої робочої сили, а студенти у даному випадку є посередниками між вузами та підприємцями, інструментарієм використання знань (позначено пунктиром);
1-4-2 - рівень на якому вирішальну роль відіграє держава – створює умови, які впливають на формування попиту та контролює пропозицію (в тому числі частковим фінансуванням вузів), неформально та опосередковано встановлює взаємодію між вузами та студентами.
Звичайно на ці взаємовідносини впливає багато факторів, які коригують попит і пропозицію (тенденції світових ринку освіти і ринку праці в тому числі) і кожний рівень можна розглядати окремо як систему, але загалом всі ці рівні формують суспільний добробут.