б) образцы предположений, т.е. сотрудники получают четкое видение окружающей среды компании и ее составляющих;
в) наличие символики: логотип, лозунг, раздаточная продукция (ручки, альбомы, майки, календари).
Одним из наиболее емких и четких определений корпоративной культуры, является определение, данное автором Корниенко. По его мнению, «корпоративная культура – это система общественного прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников между собой и организацией, перспектив развития»[2].
1.2. Способы создания и изменения корпоративной культуры
Формирование корпоративной культуры – это довольно сложный и длительный процесс. «Специалисты выделяют четыре основных этапа формирования корпоративной культуры:
1. Определение миссии организации, базовых ценностей;
2. Формулирование стандартов поведения членов организации;
3. Формирование традиций организации;
4. Разработка символики»[3].
Подобные шаги, с подробным описанием целей, задача и предполагаемых результатов специалисты рекомендуют указывать в особом документе – корпоративном руководстве. Такой документ облегчает работу компании в сфере внутреннего PR: позволяет регулировать внутрикорпоративные отношения, помогает в ходе приема и адаптации новых сотрудников.
«К принципам корпоративной культуры можно отнести:
· Осознание каждым сотрудником себя и своего места в организации;
· Коммуникационная система и язык общения;
· Внешний вид, одежда и презентация себя на работе;
· Осознание времени, отношение к нему и его использование;
· Взаимоотношения между людьми;
· Ценности и нормы;
· Процесс развитие работника и его обучение;
· Трудовая этика и мотивирование»[4].
Как уже упоминалось ранее, формирование корпоративной культуры – это сложный и длительный процесс. Существует множество методик и способов, которые структурирует этот процесс. Однако все они основываются на схожих принципах и подходах.
«Создание сильной организации, имеющей яркую индивидуальность и общие ценности, возможно лишь в результате последовательного формирования и внедрения цельной системы взглядов. И начинать нужно с личной внутренней культуры персонала. Многие воспринимают формулировку "сотрудники компании должны обладать высоким уровнем внутренней культуры» как прописную банальность или даже отголосок времен социализма.
Между тем автор недавно вышедшей книги «Корпоративная религия» шведский профессор экономики Йеспер Кунде уверен, что высокий уровень именно персональной, «единичной», культуры лежит в основе делового успеха ведущих скандинавских корпораций. Другими словами, формирование единой культуры должно начинаться снизу, с каждого сотрудника.
И первый шаг на этом пути - соответствующие методы рекрутинговой диагностики. Занижая культурную планку при наборе персонала, работодатель рискует столкнуться с нелицеприятным поведением сотрудников (вплоть до пьянства и воровства на рабочем месте), нарушением дисциплины или конфликтами в коллективе. Практика свидетельствует, что выполнение несложных рекомендаций по культуре поведения способно преобразить компанию - сделать коллектив более сплоченным, создать в нем благоприятную психологическую атмосферу, развить у сотрудников лояльное отношение к организации. Последнее очень важно, так как лояльный сотрудник всегда стремится быть честным и искренним с компанией, переживает и беспокоится за ее успехи, стремится выполнить свою часть работы наилучшим образом и готов даже приносить определенные жертвы ради успехов компании, испытывая чувство гордости за ее победы.
Работа над персональной культурой способствует более эффективному решению тех или иных вопросов, формированию дружеской открытой атмосферы в коллективе. Если конфликты возникают, их решение направлено в сторону повышения эффективности бизнеса, а не углубления межличностных разногласий. Несомненно, культура отдельно взятого сотрудника - первая составляющая в цельной системе корпоративной религии, она подготавливает идеальную почву для возделывания этой нивы.
Основной этап становления корпоративной культуры является наиболее сложным, прежде всего потому, что культура выйдет за границы организации. Ее ощутят на себе и оценят клиенты, деловые партнеры, инвесторы. В таком случае бескультурье может очень дорого обойтись компании. На данном этапе культура приходит сверху. Для ее формирования высшее руководство вправе создать специальную рабочую группу, куда должны входить директор, менеджер по персоналу, начальники отделов, возможно рядовые работники. Вместе они описывают и внедряют систему ценностей компании, принципы ее работы, анализируют сложившуюся в компании среду, разрабатывают нормы поведения.
Понятие идеи очень важно, оно лежит в основе культуры и значительно облегчает ее внедрение в коллектив. Когда торжествует идея, работа превращается в служение ей, а доходы корпорации начинают стремительно расти. Задача руководства - четко определить причину существования и цель деятельности, найти изюминку организации. Идея-миссия определяет статус фирмы и стратегические ориентиры ее развития. Также среди важнейших элементов организационной культуры можно выделить:
· утверждение или корректировку определенного стиля управления;
· развитие ответственности персонала за свою работу с клиентами;
· разработку и внедрение регламентов, норм, процедур (правила внутреннего распорядка, стандарты качественного обслуживания клиентов, информационные материалы для адаптации новых сотрудников), решение других технических вопросов.
Необходимо сказать и о тесной взаимосвязи корпоративной культуры и мотивации персонала. У специалистов существует (слишком узкое, на наш взгляд) определение корпоративной культуры как набора элементов, обеспечивающих нематериальную мотивацию. Но, без сомнения, справедливая и понятная система мотивации (включая и материальные поощрения) может способствовать положительному принятию любых корпоративных предписаний.
Нельзя забывать и про свободное время сотрудников. Совместный отдых, праздники и юбилеи нужно превращать в яркие события для всего коллектива, наполнив их всевозможными играми, состязаниями и конкурсами. В неформальной обстановке люди раскрываются и сближаются. Это тоже важная и, наверное, самая привлекательная часть корпоративной культуры (подробнее об этом этапе создания корпоративной культуры см. во второй главе).
Закономерным результатом всех усилий должна стать оформленная система корпоративной культуры - благоприятная среда, в которой проявятся способности каждого сотрудника»[5].
Выводы:
Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать несколько выводов, которые будут отражать основные особенности и задачи корпоративного PR:
1. Корпоративный PR призван заниматься всем спектром активностей, связанных с коммуникацией ценностей, целей и задач компании, и включает в себя как внутренний, так и внешний PR, направленный на борьбу с кризисами, поиск потенциальных сотрудников и бизнес-партнеров, пропаганду компании как таковой, без привязки к конкретным потребительским брендам и т. д.
2. Необходимо помнить, что к внутреннему (корпоративному) PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники общаются между собой, и то, как оформлены из рабочие места и какой дизайн использован в оформлении офиса.
3. Корпоративный PR по большому счету решает две глобальные задачи: установление постоянно функционирующего канала информации между руководством и сотрудниками и обратно, а также создания уникальной корпоративной культуры. Для решения этих задач существует определенный набор инструментов и PR-технологий, которые следует использовать с учетом особенностей и потребностей каждой отдельно взятой организации.
4. «Корпоративная культура – это одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня («чисто материальные»), у него возникают потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации т.д. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важнейших функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности и таланта»[6].
Внутренний (корпоративный) PR – это то, без чего в настоящий момент не может существовать ни одна компания. Для достижения рабочих целей необходима четкая и слаженная работа всех подразделений компании, их связь между собой, также важна и мотивация каждого отдельного сотрудника в достижении наивысшего результата. И именно для достижения этих целей направлена работа внутреннего PR.
Глава 2. Корпоративный стиль организации и особенности его формирования.
2.1 Возникновение и формирование фирменного стиля
В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль".
Существует такое определение – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.