· понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
· четкостью и логической последовательностью;
· убедительностью аргументации;
· конкретностью;
· обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
· разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
· четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
· оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
· оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
· обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:
· Какую аудиторию охватить?
· Где размещать?
· Как часто размещать?
· Когда размещать?
· Сколько на это потратить?
Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:
· Цели и задачи
· Целевая аудитория
· Каналы общения
· Матрица целей и каналов
· Матрица аудиторий и каналов
· План размещения
· План-график
· Тайм-график
· Бюджет [18].
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе [14].
Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.
После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.
Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.
На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.
На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.
Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.
Последовательности составления медиаплана:
1. Выбор модели.
2. Установление целей.
3. Выбор объекта рекламы .
4. Основная идея рекламы.
5. Выбор средств рекламы (Приложение 1. Табл. №1).
6. Исполнение обращения.
7. Решение о бюджете.
8. План рекламных мероприятий (график).
9. Частота появления рекламы.
10. Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы [16].
После того как рекламодатель изучил свой товар, рынок, аудиторию и сформулировал для себя основные шаги в достижении необходимого уровня охвата аудитории и частоты публикаций, он может переходить непосредственно к процессу медиапланирования. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях информации определяются отдельно, так как подходы к охвату аудитории у каждого медианосителя специфичны.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы и минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, например:
· бриф;
· обоснование медиастратегии;
· график;
· блок-схема.
Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
БРИФ
Бриф представляет собой краткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:
· наименование компании;
· наименование товара (услуги);
· бюджет;
· сроки рекламной кампании;
· цель медиапланирования (необходимый уровень охвата аудитории, частоты и т. д.);
· описание целевой аудитории;
· другое (требования к цвету, формату и т. д.).
Пример брифа.
1) Компания «РУДЖИ».
2) Цветная любительская фотопленка.
3) Бюджет – 20 000 долларов.
4) Сроки рекламной кампании – 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.
5) Цель медиапланирования – обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением.
6) Целевая аудитория – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины 20–45 лет, работающие, среднего достатка.
7) Другое – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета – использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала.
ГРАФИК
В рамках установленных для кампании сроков выбирается время размещения рекламы: даты, часы и минуты.
Время размещения рекламы должно быть обосновано и должно соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
Для наглядности время размещения представляют в виде таблицы (Приложение 1. Табл. 2) [23].
БЛОК-СХЕМА
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить:
· названия носителей;
· объем целевой аудитории;
· график размещения по датам;
· график размещения по дням недели;
· график размещения по времени суток;
· размер публикаций;
· стоимость публикаций;
· общее количество публикаций;
· общая стоимость кампании;
· общее количество контактов;
· полученный охват аудитории;
· средняя частота публикаций;
· стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
· рейтинг носителей;
· рейтинг передачи;
· общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д. (Приложение 1. Табл. 3) [23].
ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламных блоков и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.
РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
Полностью готовый медиаплан передается медиабаерам – специалистам по закупке рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям, закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.
Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают медиабаеров – специальных работников по закупкам рекламного пространства. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многого могут достичь, просто используя личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, обретают определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.