Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг (стр. 4 из 22)

4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

Маркетинг носит дифференцированный характер для каждого направления (специальности) подготовки в зависимости от ситуации на рынке образовательных услуг или на рынке труда:

– Поддерживающий маркетинг. Используется для обеспечения качества подготовки по тем традиционным для университета специальностям, для которых сохраняется устойчивый спрос на специалистов.

– Развивающийся маркетинг. Используется для улучшения качества образовательной деятельности университета путем введения новых специальностей, на которые формируется спрос, и имеются потенциальные заказчики.

– Стимулирующий маркетинг. Используется для поддержания качества в условиях сокращения или исчезновения спроса на специальность. Осуществляется деканатом с привлечением специалистов выпускающей кафедры в случаях, если поддерживающий маркетинг дал отрицательные результаты.

– Конверсионный маркетинг. Используется для улучшения качества в условиях негативного спроса – отрицания заказчиком потребности в специалистах, к подготовке которых университет готов приступить.

Маркетинговые действия со стороны государственных органов управления образованием и государственных образовательных учреждений – это сфера государственного маркетинга образовательных услуг. Действия, предпринимаемые негосударственными образовательными учреждениями, а также предоставление образовательных услуг частными учителями – это сфера негосударственного маркетинга образовательных услуг. Таким образом, рынок и маркетинг образовательных услуг могут быть классифицированы по признаку формы собственности производителя образовательных услуг [21].

В сфере образования маркетинг нельзя рассматривать лишь как инструмент получения наиболее высокой прибыли. В таких сферах, как образование, наука, культура, искусство, маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. Образовательный маркетинг нацелен как на создание и успешное продвижение и реализацию конкретных продуктов, так и на создание благоприятного и широкого социального эффекта. Повышение уровня образованности членов общества не только создает прямые возможности для увеличения производства материальных благ, но и содействует снижению негативных общественных явлений. Эффективная образовательная услуга содействует дальнейшему формированию и развитию спроса на подобные услуги.

2. Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных продуктов

Рассмотрение проблем позиционирования современных образовательных учреждений в рамках разрабатываемых регионами коммуникационных стратегий целесообразно начать с того, что необходимо уточнить, что же понимается под термином «позиционирование». При этом также представляется значительным проанализировать понятия «позиционирование» и «брендинг», которые довольно часто употребляют в синонимичном значении, и выявить существующие между ними отличия.

Позиционирование как термин возникло в сороковые годы двадцатого века, и изначально не выделялось как самостоятельная категория. На первых этапах развития теорий позиционирования оно рассматривалось лишь в качестве элемента маркетингового микса, наряду с такими его составляющими, как ценообразование, товарная политика и т.д. В дальнейшем, с развитием сегментационных процессов в маркетинге, таргетирования и маркетинговых исследований рынка позиционирование стало рассматриваться в ином, обособленно-индивидуалистическом смысле.

Так, развитие теорий и концепций позиционирования выразилось в книге Э. Райса и Д. Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость», первое издание которой вышло еще в 1981 г., то есть уже более четверти века назад. Книга предлагала компаниям – производителям различных товаров – определить, чем же их продукция отличалась от продукции конкурентов и использовать это в процессе продвижения товаров на рынке [63]. При этом данный процесс осложнялся тем, что на тот момент большинство товаров не имели существенных различий, что затрудняло процесс позиционирования.

В целом можно сказать, что позиционирование на тот момент представляло собой процесс выявления конкурентных преимуществ продукции компании и их дальнейшего использования в рекламных акциях и других аспектах продвижения.

После выхода указанной книги интерес исследователей к изучению позиционирования значительно возрос. Иллюстрацией этому явлению может служить опыт США, где за период последних 30 лет на тему позиционирования было выпущено около сотни крупных работ [47]. При этом нужно отметить, что, несмотря на возросший интерес к указанной проблематике, общепринятого, «классического» определения понятия «позиционирование» до сих пор не существует.

Так, некоторые аналитики, такие как П. Бейнсфейр, даже склонны считать, что «позиционирование – это слово, которое используют все, но понимают немногие» [60, с. 18]. И это несмотря на огромное количество научных трудов и публикаций, посвященных данной проблематике.

В числе направлений развития работ, посвященных проблемам позиционирования, необходимо отметить изменение объектной ориентации исследований. Так, если в начале двадцатого века рассматривались преимущественно различные аспекты товарного позиционирования, то на сегодняшний день ученые расширили число объектов позиционирования за счет сферы услуг, компаний, предприятий и организаций, а также за счет целых регионов. При этом процессы позиционирования включают как исследования, позволяющие выявить потенциальные преимущества объекта анализа, но и сформулировать практические рекомендации по использованию полученных данных в процессе формирования имиджа объекта, повышения его конкурентных позиций и т.д.

Стоит обратить внимание на определение позиционирования, данное Арноттом. Он полагал, что «позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».

Ф. Котлер в своих работах по маркетингу, при упоминании позиционирования товаров подразумевал, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг» [31, с. 243].

Наконец, еще одно интересное определение исследуемого понятия было дано таким ученым, как Д. Аакер «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» [59].

При маркетинговом позиционировании образовательных учреждений следует заметить, что процессы сегментирования потенциальных потребителей образовательных услуг для образовательных учреждений особенно важны. При осуществлении своей деятельности образовательные учреждения контактируют с огромным числом людей. При этом в процессе позиционирования образовательные учреждения должны учитывать интересы каждого из них – иначе целая группа людей может отказаться от использования предлагаемых данным образовательным учреждением услуг.

Также целесообразным представляется разделение потенциальных потребителей образовательных услуг в соответствии с психотипами, а также выявление того, какой из психотипов более склонен к использованию услуг данного образовательного учреждения, а какой менее склонен.

Так, например, возможно деление всей целевой аудитории абитуриентов на несколько групп, таких как:

– обыватели;

– интеллигенты;

– независимые творческие личности;

– карьеристы;

– гедонисты;

– подражатели [18].

Для каждой из указанных групп характерны собственные мотивы и стереотипы поведения, причем это выражается не только в характере совершаемых поступков, но и в причинах их совершения. Соответственно, можно разработать специальные инструменты позиционирования, нацеленные на формирование определенного отношения к образовательному учреждению со стороны каждой из этих групп. При этом данные инструменты должны основываться на объективных характеристиках образовательного учреждения, но и содержать эмоциональную составляющую, влияющую определенным образом на представителей каждого психотипа.

Суммируя все вышесказанное, нужно отметить, что в настоящее время позиционирование играет все большую роль в рамках функционирования различных организаций, в том числе и образовательных учреждений.

3. Отличительные особенности маркетингового позиционирования российских учебных заведений на современном этапе

В современных российских условиях на настоящий момент времени можно утверждать, что маркетинг занимает уже достаточно прочное место на рынке образовательных продуктов и является обязательным компонентом экономики. Более того, маркетинг в России за прошедшие годы не только занял свой сектор рынка, но и оказывает значительное влияние на социально-экономические процессы. Его внедрение способствует ускорению экономического роста государства, позволяет нейтрализовать безработицу и другие негативные явления рыночной экономики, а также является одним из эффективных путей самореализации человека.