Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 2 (стр. 2 из 7)
4. Потребители выбирали, прежде всего, фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый, для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.
5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись кприобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран.
В 1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам».Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн. долл.
История дюпоновского «корфама» подтверждает существование большого количества факторов, определяющие поведение потребителей, и которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга.
1.1 Модель покупательского поведения
Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:
- как мы обеспечиваем свое ежедневное существование;
- почему мы покупаем именно данные товары;
- где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары.
Продавцов также интересует:
- какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;
- каков процесс принятия решения о покупке;
- какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг.
Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского поведения схематично представлена на рис.1.
Рисунок 1 – Модель покупательского поведения
Как видно из этого рисунка, на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов,а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.
1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные (рис. 2).
Рисунок 2 – Основные факторы, формирующие поведение потребителей
1.2.1 Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:
- культура;
- субкультура;
-
общественный класс;- референтные группы;
- семья;
- роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 3), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.
Самоеширокоевлияние
Самоесильноевлияние 
Рисунок 3 – Внешние факторы
Культура
Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.
Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.
Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.
Субкультура
Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.
Такие группы людей/могут быть рассмотрены как отдельные сёгменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.
Общественный класс
Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.
Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.
Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено шесть общественных классов:
- высший высший класс (менее 1 % населения);
- низший высший класс (2 %);
- высший средний класс (12 %);
- низший средний класс (30 % );
- высший низший класс (35 %);
- низкий низший класс (20 %).
Их характеристики представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Характеристики шести основных общественных классов США.
| Общественный класс | Характеристики класса |
Высший высший класс (менее 1% населения) | Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвует деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство на показ.Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. |
Низший высший класс (около 2%) | Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в сил своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят.Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. |
Продолжение таблицы 1.
Высший средний класс (12%) | Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов. |
Низший средний класс (30%) | Служащие, мелкие предприниматели, “рабочая аристократия” (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности.Рынок товаров типа “сделай сам”, хозяйственных принадлежностей, одежды строго стиля. |
Высший низший класс (35%) | Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. |
Низший низший класс (20%) | Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, поддержанных автомобилей. |
Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.
Референтные группы
Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:
- первичные и вторичные;
- притягивающие и отталкивающие;
- формальные и неформальные.
Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и, прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.