Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 2 (стр. 7 из 7)

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже, все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (рис. 13). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

Можно усмотреть различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие -это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Рисунок 13 – Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

3.2 Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который, производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека иди на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. ,

3.3 Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются следующих пять ее характеристик:

Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы маркетинга.

Заключение

Целью исследования данной работы является изучение потребителей и их поведения на рынке товаров народного потребления. В первом разделе было дано определение потребительскому рынку и были рассмотрены четыре основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителей: внешние факторы (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы), маркетинговые факторы(товар, распределение, цена, продвижение), личностные факторы (возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия) и психологические факторы (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия внешних, личностных, психологических и маркетинговых факторов. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными дня выявления покупателей с повышенной заинтересованноегью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Во втором разделе был рассмотрен процесс принятия решения о покупке. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов:осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор приемлемых вариантов, покупка, потребление, оценка товаров в процессе потребления, распоряжение товаром.Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы процесса принятия решения о покупке деятель рынка может собрать немало сведший о том. как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

В третьем разделе были рассмотрены этапы процесса восприятия (осведомленность, интерес, оценка, проба, восприятие), различия людей в их готовности к опробованию новых товаров, влияние характеристик товара на темпы его восприятия.

Таким образом, главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять и предсказать возможные действия потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

Список использованной литературы

1. Абчук В. А. Азбука маркетинга. – СПб.: Союз, 1998. – 270с.

2. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш. Шк., 2005. – 463 с.

3. Ассэль Генри. Маркетинг: принцип и стратегия: Учебник для вузов: пер. с англ./Генри Ассэль. – 2-е изд. – Москва: Инфра-М., 2001. – 803с.

4. Бендер Питер Урс. Секреты эффективного маркетинга: пер. с англ./П. У. Бендер, Д. Торок. – Минск: Попурри, 2005. – 334с.

5. Блайт Джим. Основы маркетинга: Пер. с англ./Д. Блайт. – Киев: Знания-Пресс, 2003. – 493с.

6. Бодрунов С. Д. Маркетинг информационных услуг: модели управления/С.Д. Бодрунов, И.В. Максимей; ред. Дмитриев О. А. – Москва: Луч, 1993. – 127с.

7. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность: Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы/В.В. Брцев. – Москва: Экзамен, 2001. – 223с.

8. Вайсман Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. – Москва: АО “Интерэксперт”: Экономика, 1995. – 191с.

9. Герчикова И. Н. Маркетинг: Организация. Технологии. – Москва: Московский государственный институт международных отношений, 1990. – 811с.

10. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/Е. П. Голубков. – Москва: Дело, 1995. – 191с.

11. Дурович А. П. Основы маркетинга: учебное пособие / А. П. Дурович. – 2-е изд. стереотип. – М.: Новое знание, 2006. – 512 С. – (Экономическое образование).

12. Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. – Минск: Экоперспектива, Школа международного бизнеса, 2000. – 207с.

13. Котлер Филипп. Основы маркетинга. – Москва: Пер. с англ. – “Бизнес-книга”, “ИМА Кросс. Плюс”, 1999. – 702с.

14. Маркетинг: [сборник] / Сост. А.И. Кредисов; Вступительная статья А. И. Кредисов. – Киев: Украина, 1995. – 339с.

15. Организация маркетинга/Общественно-государственный фонд “Российский центр приватизации” и др. – Москва: Дело, 1996. – 183с.