В-третьих, компании покупают сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.
В-четвёртых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации [13,c.46].
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрен структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические демографические, психографеские и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.
Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения раса и национальность.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическому сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.
Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищу в товаре.
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовность к совершению покупки товара [12,c.76].
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
1.3.1 Методы разработки маркетинговой стратегии
Процесс планирования маркетинговых стратегий включает в себя:
- анализ текущего и будущего положения фирмы и среды;
- выработку целей и стратегии для их достижения;
- определение инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.
Важнейшим в стратегическом планировании является планирование целей, которое опирается на анализ текущего и будущего положения предприятия [11,c.124].
Цели организации касаются ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.
Цели организации могут меняться, если:
- фирма выходит на рынок с новым продуктом или услугой;
- прекращается реализация прежних товаров или услуг;
- расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж.
После определения целей фирмы можно переходить непосредственно к процессу стратегического планирования маркетинга, который включает, прежде всего, планирование целей маркетинга.
Цели маркетинга определяются как в количественных показателях (продажи в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и
в качественных понятиях.
Исследования показывают, что:
- для промышленных фирм наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, долей рынка, усилиями торговых менеджеров, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования;
- для фирм потребительских товаров – связанные с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу ;
- для сервисных фирм – связанные с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта [10,c.98].
Далее в ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться.
Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется?
С этой целью изучают окружающую среду, оценивают способности организации использовать предоставляемые возможности, определяют сильные и слабые стороны фирмы в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы товаров.
Стратегия маркетинга – принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей [25,c.75].
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.
Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:
- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, высь рынок);
- способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
- концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);
- первичная цель (сбыт, рентабельность);
- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
Для выбора стратегий маркетинга разработаны определенные матрицы.
Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица «Доля рынка-рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в конце 60-х годов [39, c.88].
Организация описывается с помощью Портфолио-анализа, т.е. как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ).
СПЕ – независимые друг от друга сферы деятельности организации, характеризуемые четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами.
Матрица образована характеристиками – доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.
1) СПЕ, расположеннее в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопроса». Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения доли рынка.
Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль.
2) СПЕ, расположеннее в верхнем левом углу, «звезды», находятся в фазе роста жизненного цикла товара. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста «звезды» превращаются в «дойных коров».
3) «Дойные коровы» - это продукты, достигшие фазы зрелости. Большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.
4) «Хромовые утки (собаки)» относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют не большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфолио организации [25,c.34].
Преимущества модели :
- возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем организации;
- пригодность в качестве модели для генерирования стратегий;
- простота использования.
Недостатки:
СПЕ оцениваются только по двум критериям;
невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции (на практике таких – большинство).
1.3.2 Целевой сегмент, позиционирование товара
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговых исследований и обслуживания. При этом организация должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкурентов, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Вопрос охвата рынка можно решить одним из способов:
Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов;
Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на сегменте рынка;
Третий способ заключается в охвате рынка нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Три варианта охвата рынка: