Маркетинговый анализ деятельности ЗАО Европлан (стр. 3 из 6)
- Группа А – это ключевые и наиболее крупные клиенты компании, которые приносят ей половину объема продаж, однако, согласно закону Парето, составляют, как правило, 5-20% от их общего количества. Понятно, что уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансовые показатели компании.
- Группа В – дает 30-40% продаж. Количество клиентов кратно превышает группу А. Основные усилия здесь, должны быть направлены на развитие отношений и перевод клиентов в более высокую группу А.
- Группа С – самая многочисленная группа клиентов, на долю которой приходится незначительная часть продаж (кол-во заключенных договоров лизинга) – 10-20 %. Работа с такими клиентами не приносит существенной прибыли, и не является основной в портфельной стратегии компании.
Уточненные процентные соотношения групп А, В, С представлены в таблице 2.1.2.
Таблица 2.1.2
Уточненное процентное соотношение групп А, В, С
| Количество заключенных договоров лизинга, шт. | Доля продаж | Количество клиентов | Доля | |
| Группа А | 7982 | 44% | 4 | 18% |
| Группа В | 6699 | 37% | 5 | 23% |
| Группа С | 3607 | 20% | 13 | 59% |
| Итого: | 18288 | 100% | 22 | 100% |
На основе данных, полученных в результате АВС-анализа, построим кривую АВС (график 1).
График 1. Кривая АВС.
Параллельно с АВС-анализом рекомендуется проводить XYZ-анализ, сущность которого в классификации клиентов по фактору стабильности закупок и возможности прогнозирования.
Так же сведем данные анализа в таблицу 2.1.3 и определим значения групп. Затем совместим результаты АВС-XYZанализа.
Таблица 2.1.3
XYZ-анализ клиентов
| № клиента | Наименование клиента (лизингополучателя) | Количество заключенных договоров лизинга, шт. | Общее количество за 2008 год, шт. | Среднее количество | Коэффициент вариации | Группа XYZ | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | ||||||
| 1 | Сеть универсалов "Патэрсон" | 600 | 500 | 530 | 560 | 2190 | 547,50 | 7,8% | X |
| 2 | ОАО "Лебедянский" | 480 | 571 | 545 | 466 | 2062 | 515,50 | 9,8% | X |
| 3 | ОАО "АРКТЕЛ" | 525 | 481 | 520 | 444 | 1970 | 492,50 | 7,7% | X |
| 4 | ООО "Компания Парфюм Косметик" | 402 | 420 | 440 | 498 | 1760 | 440,00 | 9,5% | X |
| 5 | Сеть спортивно-оздоровительных клубов "Планета фитнес" | 400 | 429 | 318 | 362 | 1509 | 377,25 | 12,7% | Y |
| 6 | Группа компаний "У Сервис+" | 346 | 450 | 470 | 214 | 1480 | 370,00 | 31,7% | Z |
| 7 | ООО "Кушвинский электромеханический завод" | 330 | 369 | 300 | 341 | 1340 | 335,00 | 8,5% | X |
| 8 | ООО "Крылья" | 255 | 260 | 403 | 342 | 1260 | 315,00 | 22,5% | Y |
| 9 | ОАО "Кондитерское объединение сладко" | 330 | 252 | 282 | 246 | 1110 | 277,50 | 13,8% | Y |
| 10 | НОУ "Международный Лингвистический Центр" | 414 | 321 | 103 | 268 | 1106 | 276,50 | 47,2% | Z |
| 11 | Компания "СтройКомплект" | 178 | 89 | 327 | 339 | 933 | 233,25 | 51,8% | Z |
| 12 | Компания "Green Mama" | 150 | 126 | 192 | 159 | 627 | 156,75 | 17,4% | Y |
| 13 | Группа компаний "Стройинвест" | 94 | 104 | 70 | 62 | 330 | 82,50 | 23,9% | Y |
| 14 | ИП Крохин С.Л. | 20 | 18 | 58 | 98 | 194 | 48,50 | 77,9% | Z |
| 15 | ИП Хронщинко О.Д. | 38 | 25 | 20 | 87 | 170 | 42,50 | 72,1% | Z |
| 16 | ИП Копылов С.С. | 45 | 20 | 13 | 12 | 90 | 22,50 | 68,5% | Z |
| 17 | ИП Патрушев С.Б. | 10 | 15 | 8 | 39 | 72 | 18,00 | 79,5% | Z |
| 18 | ИП Селянин О.И. | 7 | 12 | 26 | 7 | 52 | 13,00 | 69,1% | Z |
| 19 | ИП Фисенко Т.М. | 15 | 5 | 5 | 0 | 25 | 6,25 | 100,7% | Z |
| 20 | Демина Е.П. | 2 | 0 | 1 | 1 | 4 | 1,00 | 81,6% | Z |
| 21 | Горбачева Т.Л. | 0 | 2 | 0 | 0 | 2 | 0,50 | 200,0% | Z |
| 22 | Попова Л.Г. | 1 | 0 | 0 | 1 | 2 | 0,50 | 115,5% | Z |
| Итого: | 4642 | 4469 | 4631 | 4546 | 18288 | 4572,00 | |||
Результат XYZ-анализа – группировка клиентов по трем категориям:
- Категория X – группа клиентов, характеризующаяся стабильной величиной потребления услуг лизинга и высокими возможностями прогнозирования. Такую группу клиентов можно назвать «лояльные потребители», т.е. те, кто не подвержен различным всплескам заказов и обеспечивающие некую постоянность закупок.
- Категория Y – группа клиентов, характеризуется известными тенденциями определения потребностей в лизинговых услугах.
- Категория Z – группа клиентов с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, вероятность прогнозирования невысокая.
Путем совмещения результатов анализа XYZ и данных и АВС-метода образовалось 6 групп клиентов (таблица 2.1.4), для каждой из которых необходимо разработать свои методы работы с ними, при этом каждая из групп имеет характеристики: количество потребления услуг и точность прогнозирования.
Группа AX требует наибольшего внимания, тщательного планирования и постоянного анализа отклонений от запланированного показателя. Работа с такой группой клиентов должна быть полностью автоматизирована и иметь свои технологии в оказании лизинговых услуг для данного целевого сегмента рынка компании.
Группы BX, BY, BZ управляются по стандартным технологиям, зависящим от срока заключения финансовой аренды и способу оплаты.
Для групп CYи CZприменяются всевозможные методы планирования. Так как данная группа имеет «разовый» характер, лизинговая компания не стремиться позиционировать свои услуги для таких клиентов на уровне остальных групп. Как уже было сказано, лизинговая компания «Европлан» основой своего портфеля считает предоставление услуг по передаче имущества в аренду и в финансовую аренду, в первую очередь, юридическим лицам и крупным индивидуальным предпринимателям.
Таблица 2.1.4
АВС-XYZ анализ. Совмещение результатов
| № клиента | Наименование клиента (лизингополучателя) | Количество заключенных договоров лизинга за 2008 год, шт. | ABC | XYZ | ABC-XYZ |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | Сеть универсалов "Патэрсон" | 2190 | А | X | AX |
| 2 | ОАО "Лебедянский" | 2062 | А | X | AX |
| 3 | ОАО "АРКТЕЛ" | 1970 | А | X | AX |
| 4 | ООО "Компания Парфюм Косметик" | 1760 | А | X | AX |
| 5 | Сеть спортивно-оздоровительных клубов "Планета фитнес" | 1509 | В | Y | BY |
| 6 | Группа компаний "У Сервис+" | 1480 | В | Z | BZ |
| 7 | ООО "Кушвинский электромеханический завод" | 1340 | В | X | BX |
| 8 | ООО "Крылья" | 1260 | В | Y | BY |
| 9 | ОАО "Кондитерское объединение сладко" | 1110 | В | Y | BY |
| 10 | НОУ "Международный Лингвистический Центр" | 1106 | С | Z | CZ |
| 11 | Компания "СтройКомплект" | 933 | С | Z | CZ |
| 12 | Компания "Green Mama" | 627 | С | Y | CY |
| 13 | Группа компаний "Стройинвест" | 330 | С | Y | CY |
| 14 | ИП Крохин С.Л. | 194 | С | Z | CZ |
| 15 | ИП Хронщинко О.Д. | 170 | С | Z | CZ |
| 16 | ИП Копылов С.С. | 90 | С | Z | CZ |
| 17 | ИП Патрушев С.Б. | 72 | С | Z | CZ |
| 18 | ИП Селянин О.И. | 52 | С | Z | CZ |
| 19 | ИП Фисенко Т.М. | 25 | С | Z | CZ |
| 20 | Демина Е.П. | 4 | С | Z | CZ |
| 21 | Горбачева Т.Л. | 2 | С | Z | CZ |
| 22 | Попова Л.Г. | 2 | С | Z | CZ |
| Итого: | 18288 |
2.2. Маркетинговый анализ ассортимента на основе методики БКГ
Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание продуктов, испытывающих потребность в капитале для дальнейшего развития, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.
Одной из самых распространенных моделей портфельного анализа является матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group — БКГ), называемая также матрицей “рост — доля рынка”, поскольку в качестве координат здесь берутся показатели относительной доли рынка и темпов роста отраслевого рынка.
Товарный портфель[1] лизинговой компании «Европлан» состоит из 5 основных групп предметов лизинга – автотранспорт (легковые, грузовые автомобили и автобусы), строительная и специализированная техника, оборудование и коммерческая недвижимость. Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 2.2.1. Здесь отмечены данные по количеству заключенных договоров лизинга за определенный период (2008 год).