Альтернативные сценарии развития выделяют на основе группировки связанных между собой инициатив. Обычно появляется три-четыре базовых сценария, из которых на основе сопоставления и оценки выбирается один, который принимается за основу для последующей детальной проработки. Точка принятия решения по выбору стратегии состоит в выборе одного из альтернативных сценариев развития ситуации. На второй стадии ставится цель деятельности, выбирается соответствующий ей сценарий развития ситуации с описанием и оценкой выбранных для детальной проработки стратегических инициатив.
Для реализации выбранной стратегии на третьей стадии требуется детальное планирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое развитие связано с получением и использованием инвестиционных ресурсов, государственных или частных, предоставляемых на возвратной основе или безвозмездно. На этой стадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией» стратегии на финансы. Если предполагается управление по показателям деятельности, планируются их целевые значения по периодам развития. Результатом стадии являются Программа стратегического развития отрасли и Финансовый план.
Представляется, что разработка стратегии указным способом приведет к получению точных и ясных представлений о состоянии и динамике развития отрасли на краткосрочную и среднесрочную перспективу (до 2010 года), позволит из некоторого числа возможных сценариев развития выбрать наиболее приемлемый по совокупности социальных и экономических критериев. Наличие отраслевой стратегии позволит определить основные направления государственной поддержки отрасли, а также необходимую степень участия государства в управлении.
Таблица 2.15 Стадии разработки проекта стратегии развития предприятия
| Стадия I | Стадия II | Стадия III | Стадия IV |
| АНАЛИЗ | СТРАТЕГИЯ | ПЛАНИРОВАНИЕ | РЕАЛИЗАЦИЯ |
| Анализ внутренних факторов | Определение целей бизнеса | Выборов приемлемой стратегии | Внедрение разработанного плана |
| Анализ внешних факторов | Декомпозиция стратегических целей | Разработка стратегического плана | Постановка эффективного управления |
| Анализ возможностей, угроз и факторов успеха | Бенчмаркинг. Разработка, анализ и оценка стратегических инициатив | Финансовое планирование | Информационные технологии Отчётность и контроль |
| Анализ текущего состояния | Перечень стратегических инициатив | Программа стратегического развития Финансовый план | Консалтинговая поддержка и сопровождение |
В результате проведенного исследования российского рынка была сформирована база реализуемых в настоящее время табачных изделий –конкурентов товару, производимому компанией «Империал Тобакко».
Было выявлено, что основные лидеры рынка табачных изделий – выпускающиеся по лицензии. В основном табачные изделия предназначены для среднего и высшего ценового сегментов. При этом есть достаточно фирм, осуществляющих деятельность только в одном ценовом сегменте.
Лидеры табачного рынка в основном стараются занимать высший ценовой сегмент и в некоторой степени средний и доступный ценовой сегменты. В этой ценовой категории продаются 72% табачных изделий.
Была также сформирована анкета для изучения потребностей и поведения потребителей. Проведенный опрос целевой аудитории показал, что финансово-экономический кризис, разразившийся в мировой экономике вызвал снижение спроса на продукцию, позиционирующуюся в высших ценовых сегментах и относительный рост на продукцию среднего и низшего ценовых сегментов.
Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый компанией «Империал Тобакко» - щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.
Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своей продукции:
- ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;
- отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;
- дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;
- участие в специализированных выставках.
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.
Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.
Однако, мало показать потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа компании «Империал Тобакко» устанавливает информационных и рекламных щитов в наиболее перспективных, потенциально имеющих клиентов районах.
В целом, для продвижения своего товара фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.
Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, компания собирает все необходимые сведения (наличие необходимости покупки рекламных площадей, финансовое состояние организации и так далее). Затем, разрабатывается примерные предложения, которые могут заинтересовать потребителя, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них виды продукции.
Одной из таких услуг является предоставление фирмой комплексного обслуживания европейского класса. Исследования рынка, показывают, что комплексное обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Понимая это, к использует комплексное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.
Коммуникация с клиентами осуществляется посредством рассылки:
- информационных писем с напоминанием и предложениями о новых продуктах;
- приглашений на выставки;
- прайс-листов с информацией об изменениях цен;
- публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.
На остановочных павильонах размещаются рекламные афиши, состоящие из нескольких рекламных модулей различного размера. В отличие от обычного сити-формата, который размещается по отдельным адресам или небольшими сетями, афиши размещаются только сетью из 500 или 1000 поверхностей, равномерно распределенной по всей территории области охвата рынка. Таким образом, этот вид рекламы позволяет охватить большинство районов, уложившись при этом в относительно небольшой бюджет. На остановках наземного транспорта кроме сити-формата, расположенного в левой боковой стенке остановочного павильона возможно размещение рекламы на всей задней стенке, как с внутренней, так и с внешней стороны, а также размещение рекламных плакатов в пластиковых коробах рядом с расписанием движения или даже над желтой табличкой с номерами маршрутов, останавливающихся на остановке.
Служба маркетинга – необходимое звено любой фирмы. Создание её обязательно даст экономический эффект. Владея квалифицированной информацией о рынке производимых услуг, о ценах и их снижениях в конкурирующих фирмах, компания «Империал Тобакко» сможет более гибко реагировать на все изменения. А маркетинговые исследования, которые будут производить работники службы, укажет направления, по которым необходимо проводить работу, поможет развиваться фирме, а значит, увеличит прибыль.
Для разработки позитивного корпоративного имиджа компании «Империал Тобакко» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.
1. Работа с потребителями
Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве продукции.
Компания «Империал Тобакко» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии выпускаемой продукции.