Престижная реклама предприятий торговли проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, рестораны создают высокохудожественные интерьеры своих помещений.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе ресторанов «МакДональдс», направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими услуг и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.
Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Успех или неудача рекламы в торговли определяется тем, насколько она помогла в продвижении продукции или услуг. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о продукции или услуге у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ продукции (услуги) или объем ее сбыта.
Рассмотрим основные принципы измерения эффективности рекламы в сфере торговли.
1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.
3. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
4. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
5. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
6. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
7. Следует четко определить принципы выборки.
8. Только хорошая проверка точна и надежна.
Основываясь на материалах ресторана «МакДональдс», рассчитаем экономический эффект рекламирования по следующей формуле [35, 28]:
Тд * Нт
Э = --------------- - (Uр + Uд)
100
где Э – экономический эффект рекламирования, ру, Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб, Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, Uр – расходы на рекламу, руб, Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Для этого рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы.
Тс * П * Д
Тд = ---------------
100
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб, Тс – среднедневной оборот до рекламного периода, руб, П – прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %, Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
540000 * 18 * 20
Тд = ------------------------- = 1944000 руб.
100
Далее по указанной формуле рассчитаем экономический эффект рекламирования.
1944000 * 14
Э = ----------------- - (133700 + 11200) = 127260
100
Как видно, затраты на рекламу составили 133700 руб., а полученный экономический эффект рекламирования составил 127260 руб. Из этого следует, что проведенная рекламная акция была не прибыльной, но и нельзя сказать, что она принесла большие убытки. Поэтому при проведении последующих рекламных кампаний необходимо более глубоко проанализировать результаты прошлых рекламных кампаний, внести необходимые коррективы для того, чтобы следующая кампания принесла достаточный приток посетителей и, соответственно, полностью оправдала все затраты.
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. «бесполезную» аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших предприятий торговли в использовании некоторых средств информации.
Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Говоря о психологической составляющей эффективности рекламы, следует сказать, что современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:
1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Эффективность психологического воздейтвия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степентю привлечения анимания.
Эффектвиность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем:
- наблюдений
- экспериментов
- опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как ведет наблюдение незаметно для потребителя, не воздействует на него.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологияческое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Для определения степени привлечения посетителей ресторана «МакДональдс» к наружной рекламе у входа в ресторанвоспользуемся следующей формулой [35, 29]:
О
В = ----- ,
П
где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода, П – общее число людей, прошедших мимо.
126
В = ----- = 0,40
290
Полученный результат говорит о том, что и сам ресторан «МакДональдс» и наружная реклама привлекают достаточное количество людей. Даже те, кто не планирует зайти в ресторан, обращают внимание на появление новой рекламы (в данном случае – реклама мороженного «Вафельный рожок» – всего за 200 руб).
Можно также рассчитать показатель, характеризующий степень действенности рекламы в СМИ.
К
Д = ---- ,
С
где Д – степень действенности рекламы в СМИ, К – количество людей, купивших рекламируемый товар, С – общее число людей, совершивших покупки.
131
Д = ----- = 0,58
226
В данном случае важную роль играет и фактор цены – цена должна быть не большой, что позволит посетить ресторан «МакДональдс» людям с различным уровнем дохода.