Сегментирование рынка 5 (стр. 1 из 9)

Тема 6. Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка

Вопросы:

1. Определение базового рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация.

2. Микросегментационный анализ.

3. Выбор целевых сегментов.

4. Создание отличительных преимуществ

5. Стратегия позиционирования

Вопрос 1. Определение базового рынка. Сегментирование рынка: макро- и микросегментация

Сегментирование рынка и позиционирование –

вот два ключа к разработке стратегии роста корпорации

Теодор Левитт

Решения в области маркетинга и соответствующие планы принимаются по 4 направлениям:

1. Сегментирование рынка. Менеджеры фирмы должны разделять целевые рынки на четкие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений и паттерны их поведения.

2. Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.

3. Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь её занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинга – микс.

4. Планирование маркетинговой деятельности. На последнем этапе руководители фирмы разрабатывают план реализации стратегии позиционирования и создания организации, способной использовать потенциал рынка.

Определение базового рынка.

Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя.

Основные вопросы формулируются следующим образом:

каким видом (ами) бизнеса мы занимаемся?

каким видом (ами) бизнеса нам следует заниматься?

каким видом (ами) бизнеса нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя и избежать проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не техническим, а более общим, т.е. учитывать необходимые потребителю «решения».

Основные принципы данного подхода:

для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция

покупается не сам товар, а решение проблемы клиента

требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий

технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара!

Примеры определения базового рынка:

Derbit Belgium – работает на европейском рынке кровельных материалов и выпускает рулонные изделия на основе модифицированного битума	«Мы продаем гарантированные решения проблем протечки плоской кровли; нашими партнерами являются эксклюзивные дистрибьюторы и высококвалифицированные мастера-кровельщики»
Sedal – французская фирма, производящая металлические вентиляционные решетки	«Управление воздухом и температурой»; это позволило фирме включить в ассортимент продукции системы вентиляции и кондиционирования
Automatic Systems - выпускает ворота и двери	«Производство решений по контролю доступа»; помимо основной продукции фирма предлагает аппаратные и программные элементы систем безопасности
IBM	«Мы помогаем покупателям решать проблемы с помощью использования передовых информационных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха»

Чтобы определением бизнеса можно было бы руководствоваться на практике, определение базового рынка должно:

Содержать конкретные понятия.

Но одновременно они должны быть достаточно широкими, чтобы стимулировать творческий подход, т.е. предоставлять возможность для поиска новых путей расширения товарных линий или диверсификации в смежные категории товаров.

Определение бизнеса – отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функции или услуги существуют.

Подход к определению базового рынка с позиций решения в корне меняет характер бизнеса, т.к. фирма, по сути, превращается в поставщика услуг.

Итак, необходимо определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя!

Д. Абелл предлагает выделять 3 параметра базового рынка:

Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма;

Что удовлетворяется - функции или потребности потребителя

Как удовлетворяются потребности потребителей - используемые для удовлетворения потребностей технологии

Таким образом, получаем трехмерную систему координат:

NB! Необходимо правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

Функции	Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга. Оформление интерьеров, защита кровли от влаги, чистка зубов, защита от ржавчины, медицинская диагностика, международные грузоперевозки и т.д. Функции должны концептуально отличаться от способов их выполнения (т.е. от технологий). Граница между «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива, т.к. функции могут иметь градации и выполняться одновременно. (например, чистка зубов и в то же время защита от кариеса; мытье головы и предотвращение перхоти) Т.о., функцию саму по себе можно определить как пакет выгод, востребованных той или иной группой потребителей.
Потребители	Товаром могут воспользоваться разные группы потребителей. Вот несколько наиболее распространенных критериев выделения групп: частные и промышленные покупатели; социально-экономический класс; географическое положение; вид деятельности; размер компании; производитель комплексного оборудования или пользователь; центр принятия решения и т.д. На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются более детализированные критерии, такие как возрастная группа, искомые выгоды, образ жизни, покупательское поведение и т.д. В этом случае речь идет о микросегментировании.
Технологии	Технологии – это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя. Например, это может быть краска или обои (функция «оформление интерьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для международных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты кровли от влаги; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгенография, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицинской диагностики и т.д. Технологическое «измерение» динамично, т.е. со временем одна технология может сменять другую. Например, ультразвуковое исследование, ядерная медицина и томография – это альтернативные технологии визуальной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам. То же самое можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфере письменной коммуникации.

Определение границ рынка.

Следуя выбранной системе координат, можно выделить «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль»:

Рынок товара определяется как конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология.

Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.

Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Определение отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, т.к. оно ориентировано не на рынок, т.е. спрос, а на предложение!

С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, т.к. включает в себя множество разных функций и потребительских групп.

К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи и утюги – товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и характеристик поведения потребителей.

С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промышленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется возможным.

Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая инновация способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка. Т.о., данное определение базового рынка свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий.

Самая большая трудность связана с тем, то речь при этом может идти о совершенно разных технологических сферах.