Сегментация рынка услуг связи производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения услуги, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции [6].
Услуга связи предоставляется как населению, так и организациям, вся установленная за время проведения обследования совокупность потребителей делится на однородные группы, т.е. подвергается сегментированию. При этом целесообразно воспользоваться следующими подходами к классификации потребителей.
Прежде всего, рынок потребителей может быть разделен на два принципиально разных сегмента - сегмент общественного потребления (деловой сектор) и сегмент личного потребления (население).
Внутри сегмента «Деловой сектор» потребители делятся на подсегменты - по отраслям общественного производства и сферам деятельности, а внутри каждого подсегмента - по видам собственности: государственная, коллективная, частная.
Потребители внутри сегмента «Население» делятся на проживающих в городах или сельской местности, имеющих отдельные городские квартиры, сельские дома, фермерское хозяйство или проживающие в коммунальных квартирах и общежитиях.
Кроме этого, допустима сегментация по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам. Однако несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя эффективным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять, поскольку есть вероятность в неправильной интерпретации сходства и различия потребителей по отдельным признакам.
Ниже приводятся классификационные признаки, использующиеся при сегментации рынка потребителей услуг связи.
Сегмент «Население»:
- по месту проживания:
а) городское население;
б) сельское население.
- по наличию домашнего телефона:
а) имеющее домашний телефон;
б) не имеющее домашнего телефона.
- по демографическим характеристикам:
а) возраст;
б) пол;
в) семейное положение;
г) размер семьи;
д) уровень образования;
е) вид профессиональной деятельности.
- по материальному положению:
а) уровень доходов на члена семьи;
б) доля расходов на услуги связи в бюджете семьи.
- по психографическим характеристикам:
а) социальный статус (малоимущие, среднего достатка и т.д.);
б) стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный и т.д.);
в) личные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.).
- по поведенческим мотивам:
а) поиск выгод (качества, хорошего обслуживания, цены);
б) степень нуждаемости в услуге;
в) эмоциональное отношение к услуге (положительное, негативное, безразличное).
Сегмент «Деловой сектор»:
- по отраслевой принадлежности и сфере деятельности:
а) предприятия промышленности;
б) предприятия сельского хозяйства;
в) строительные организации;
г) транспорт и связь;
д) органы управления;
е) оборона, органы правопорядка;
ж) дравоохранение;
з) наука и образование;
и) социальное обеспечение;
к) банковская, инвестиционно-финансовая деятельность;
л) торговля, общественное питание, бытовое обслуживание;
м) искусство и культура;
н) прочие.
- по форме собственности:
а) государственная: бюджетная, хозрасчетная;
б) негосударственная: акционерная, кооперативная, арендная, частная.
После разделения потребителей на группы (подсегменты) по каждой, из них определяется полученная за время проведения обследования сумма доходов, причем в сегменте «Деловой сектор» желательно выделение из общей их суммы доходов, поступивших от предприятий и организаций различных форм собственности.
Из всех подсегментов выбираются те группы потребителей, которые имеют наибольшую долю в суммарной выручке (доходах) по анализируемой услуге и совокупная доля доходов от которых составляет около 80 % от общей суммы доходов, получаемых оператором связи за данную услугу.
В том случае, если услуга связи предоставляется только предприятиям и организациям «Делового сектора» (например, аренда каналов), то по каждому потребителю данной услуги подсчитываются доходы, полученные оператором связи за время проведения обследования, и их удельный вес в общих доходах по данной услуге, полученных от абонентов «Делового сектора».
После этого потребители располагаются в порядке убывания удельных весов доходов в общих доходах от реализации данной услуги, и, начиная с максимального удельного веса, выбирается столько потребителей, чтобы в сумме было обеспечено примерно 80 % доходов от данной услуге. Эти потребители и будут являться главными.
Данные, полученные при выявлении основных групп потребителей и главных потребителей услуг связи, в дальнейшем должны использоваться при изучении спроса на основные услуги связи. На эти группы потребителей в первую очередь необходимо обращать внимание при разработке мероприятий по рекламированию услуг связи, а также при определении спроса на новые виды услуг связи [4].
Отдельные социально - экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода).
Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.
Сегментация по географическим признакам - это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны. Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.
Сегментация по географическим, демографическим и социально- экономическим признакам позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированы с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.
Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару - разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:
-новаторы- лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоки социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане.
- быстро привыкающие к новому товару- лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;
- легко привыкающие к новым товарам - большие группы людей, избегающие риска;
- медленно привыкающие к новым товарам - большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;
- ретрограды - крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.
Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.
Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.
Сегментация по степени использования товара - это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.
Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на ту или иную услугу, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов. Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения услуги. Значение стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новую или существующую услугу, как лучше довести его потребителей, придерживающих различных стилей жизни.