Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:
-«отчаявшиеся» - люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);
- поддерживающие» - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
- «принадлежащие» - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
- соревновательные» - люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);
- «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (23%);
- «я – себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
- «переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%)
- «социально-сознательные~ - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
- «интегрированные» - люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2% ).
Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношении, характер реакции на услугу и ее использование. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребителя рассматриваются в увязке с услугой [2].
1.3 Процесс и методы сегментации рынка услуг связи
Процесс планирования сегментации рынка услуг связи включает следующие этапы:
- определение характеристик и требований потребителей;
- анализ сходства и различий потребителей;
- разработку профилей групп потребителей;
- выбор потребительского сегмента;
- определение места компании в конкурентной среде;
- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:
- сегменты должны различаться между собой;
- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;
- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Важным этапом в процессе сегментации услуг связи является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Проблема выбора целевого рынка услуг связи достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности :
- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- исследовать структурную привлекательность сегмента;
- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить количество услуг, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка [5].
Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы следующие методы.
- априорные;
- кластерные.
- гибкой сегментации;
- компонентной сегментации.
Для сегментирования услуг связи используют априорные и кластерные методы, которые будут более подробно рассмотрены.
Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей и переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов, т. е. должен иметь базис сегментирования и зависимые переменные. При использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка, а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследований.
Традиционно, априорные методы сегментирования включают семь этапов:
- выбор базиса для сегментирования. Анализируются нужды, потребности и другие элементы, влияющие на выбор потребителя и проявляющиеся в его отношении к товару.
- выбор множества параметров описания сегментов (переменных сегментирования) и разработка гипотезы сетки сегментирования рынка. На этом этапе исследователем производится выбор и обоснование критериев и переменных сегментирования рынка между переменными и базисом сегментирования, устраняются возможные противоречия в сетке сегментирования рынка.
- формирование выборки. Это, в основном, стратифицированная и, иногда, квотированная выборка в соответствии с различными классами зависимых переменных.
- сбор данных в ходе проведения маркетинговых исследований.
- формирование сегментов. На основе разбивки респондентов из числа потенциальных потребителей по категориям.
- установление профилей сегментов. Для этого используются многомерные статистические методы. В основном это дискриминантный анализ, множественная регрессия, многомерный анализ.
- разработка маркетинговых стратегий для каждого отдельного сегмента [2].
Априорный метод сегментирования рынка является наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием разработанных и известных специалистам методик, обеспечивающих его реализацию, невысокой стоимостью реализации. Однако в практике сегментирования рынка достаточно часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментирования рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментирования. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.
Кластерные методы достаточно схожи с априорными методами с той только разницей, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае, сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры - сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.
Широкое распространение получила группировка потребителей по методу AID (автоматический детектор взаимодействия). В соответствии с этим методом, выбирается какой-либо системообразуюший критерий. Затем, выборка делится на ряд подгрупп, т.е. формируются подгруппы, в рамках которых наблюдается высокое значение системообразуюшего критерия. Так, например, выборка может быть разделена на мужчин и женщин, далее может быть выделено две подгруппы, проживающие в городе и сельской местности. Затем, могут быть выделены подгруппы по доходам и т.д. Таким образом, можно сказать, что сегментирование по методу АID производится по нисходящей, "сверху вниз".
Недостатком данного метода является то, что он пытается не "вычислить" рыночный сегмент, а "подобрать" его. Это делает данный метод достаточно трудоемким и, самое главное, не гарантирует получения точных профилей рыночных сегментов.
В отличие от этого метода, сегментирование по методу кластерного анализа производится по восходящей, "снизу вверх". При этом, как и при применении метода AID одновременно рассматривается вся совокупность переменных (характеристик). Для этого на этапе маркетингового исследования потенциального рынка выделяют множество характеристик товара и покупателя. Для проведения кластерного анализа, как показывает практика, необходима выборка не менее 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. Все собранные данные рассматриваются по некой универсальной шкале, например, от 1 до 1 О, учитывающей выраженность параметра. После этого рассматривается каждый объект, Т.е. потребитель, по отдельности, а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. Сходные потребители объединяются в кластер, который выступает как составной объект. Далее отыскиваются следующие наиболее сходные между собой объекты, которые объединяются в новый общий кластер. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось сходных объектов или кластеров, которые можно было бы объединить между собой [2].
При всей простоте и наглядности данного метода его реализация является сложной системотехнической задачей. Во-первых, возникают проблемы выделения множества параметров по которым будет производится. кластеризация, определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя [2].