Создание интереса у потребителей
Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.
Закрепление доверия
Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.
Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.
Указание плана действий
Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.
Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.
3.2.7. Учет правил рекламы
Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).
1) Высказывайтесь просто
Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.
2) Высказывайтесь интересно
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.
3) Высказывайтесь прямо
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.
4) Высказывайтесь утвердительно
Заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»
5) Руководствуйтесь здравым смыслом
Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6) Будьте кратким
Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.
7) Будьте правдивым и благопристойным
Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.
8) Будьте оригинальным и не похожим на других
Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно.
9) Повторяйте наиболее важные моменты
Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повысите эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках.
10) Стремитесь привлечь и у держать внимание
Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».
11) Избегайте упоминания имен конкурентов
Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.
12) Важность последней фразы Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).
13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности
Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей!» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей!» Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.
14) Предлагайте план действий
В каждом объявлении читателям должно быть точно сказан что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например, следующим образом «В нашем киоске сегодня же!»
3.2.8. Определение средств рекламы
Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы.
Печатная реклама:
1) рекламно - каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.).
Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.
Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.
Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.
Реклама в прессе:
1) рекламные объявления;
2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.
Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.
Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.
Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.
Аудиовизуальная реклама:
1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, реклам» технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);
3) слайдфильмы.
Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.
Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.
Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики л телевидения, для промышленной продукции - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.
Радио- и телереклама:
1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;
2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.
Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.
Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.
Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.
Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения
Выставки и ярмарки:
1) международные ярмарки и выставки: обшеотраслевые, специализированные;
2) национальные выставки: стационарные, передвижные;
3) оптовые ярмарки;
4) специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;
5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.
Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».
Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.
Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслсвые ярмарки, выставки и выставки-продажи.
Рекламные сувениры:
1) сувениры с фирменной символикой;
2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
3) подарочные изделия с дарственными надписями;
4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумаги для подарков и пр.
Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.