Рекламный имидж
Репутация фирмы или ее продукции также накладывает отпечаток на творческую стратегию. Отсюда, надо внимательно следить, чтобы рекламные тексты соответствовали, а не противоречили сложившемуся в глазах общественности образу фирмы и производимой ею продукции.
Основной коммерческий подход
Главная задача творческой стратегии - формирование основного коммерческого подхода, определяющего все остальные элементы рекламной кампании. Например, несколько лет назад концерн «Пепси-Кола» принял на вооружение основной коммерческий подход, обращенный к молодежи. Toгда же появились варианты рекламных девизов: «Новое поколение выбирает «Пепси» или просто «Поколение «Пепси». Поэтому в роли популяризаторов напитка стали выступать молодежные кумиры, типа Майкла Джексона. Таким образом, вся рекламная кампания нацелена на один основной коммерческий подход.
В итоге бюджет рекламной кампании распределен, дающие каналы выбраны, творческая стратегия разработана. Теперь осталось главное - координация различных мероприятий во время кампании.
3.2.11. Подготовка координаций действий
Несмотря на многообразие действий любой рекламной кампании, проанализируем основные факторы, требующие оперативного управления.
При продвижении товара к потребителю важными факторами являются различные приемы стимулирования сбыта и заинтересованность дилеров.
Приемы стимулирования сбыта
Для стимулирования сбыта широко применяются льготные купоны («этот купон позволит вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5% стоимости») и премии или призы, которые могут быть упакованы вместе с товаром («лишний футляр в каждой коробке»). Обычно они окупаются за счет увеличения числа заказов. Иногда можно рискнуть провести среди потребителей конкурс или лотерею.
Заинтересованность дилеров
При продвижении товаров значительные средства могут расходоваться на повышение заинтересованности торговых агентов (дилеров), обеспечивая тем самым их сотрудничество и поддержку.
Основными факторами, связанными со сферой сбыта, являются: пособия и льготы, рекламные пособия, коммерческое обучение, демонстрация в магазине, торгово-промышленные выставки.
Пособия и льготы
Одним из самых привычных методов мотивирования сбыта можно назвать торговые соглашения. Пособия и льготы при покупке товаров фактически гарантируют снижение цен. В первом случае дилеру предоставляется пособие для продвижения и рекламы в зависимости от количества приобретенной им продукции. В другом случае, сделав заказ на установленную сумму, дилер получает сверх заказанного определенную партию товара бесплатно. В итоге чистый доход дилера с каждой единицы продукции увеличивается, и он имеет возможность приобрести еще больше товара.
Рекламные пособия
Большинство крупных предпринимателей используют возможности кооперативной рекламы, возмещая розничному торговцу до половины всех издержек на местную рекламу торговой марки своей продукции. Возможна и прямая выплата рекламного «пособия», размер которого зависит от количества заказанных ящиков, мешков или бочек товара.
Коммерческое обучение
Некоторые рекламодатели организуют для торговых представителей курсы коммерческого обучения. Таким путем проще всего познакомить дилеров с основной темой кампании.
Демонстратор в магазине
Некоторые рекламодатели не жалеют денег даже на использование демонстратора в магазине. Такое торговое представление адресовано в первую очередь покупателю, но и дилеру выгоден возрастающий поток посетителей, привлеченных любопытным зрелищем.
Торгово-промышленные выставки
Учитывая особенности своей продукции, некоторые фирмы организуют даже торгово-промышленные показы и выставки. Показы и выставки создают отличные возможности контактов как с основными потребителями, так и с посредниками и способствуют популяризации основной коммерческой темы.
При координации действий рекламной кампании важное значение имеет целенаправленное формирование общественного мнения. Для этого могут быть задействованы разнообразные приемы работы со средствами массовой информации.
3.2.12. Оценка эффективности рекламы
Показатели эффективности рекламы
В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой – конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее эффективности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее эффективности.
Показатели имеют экономический, неэкономический или смешанный характер.
Экономические показатели отражают повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Важным экономическим показателем является доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям также относятся расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.
Неэкономические показатели фиксируют, например, количество статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. А также такие параметры, как привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, соды и т.п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.
Показатели обеих групп можно комбинировать.
Довольно хорошие результаты при оценке эффективности рекламы достигаются путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы. Например, когда снижение продажи алкогольных напитков в результате проведения рекламной акции оборачивается ухудшением экономических показателей конкретного товарного предприятия. Тем не менее культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.
Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые, с помощью рекламы и без нее или полученные в приблизительно одинаковых районах по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период). Целесообразно сравнение действенности рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого – продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы.
К показателям эффективности рекламы относятся и результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными. Оценку действенности рекламы витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под влиянием витрины; количество людей, которые, ознакомившись с витриной, вошли в магазин и купили товар, и наоборот: число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания; количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин.
Этапы измерения эффективности рекламы.
Измерение эффективности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Измерение эффективности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передачи на хранение. Общая эффективность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.
Весь процесс оценки эффективности рекламы можно разбить на следующие этапы:
1) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка эффективности рекламы;
2) предварительная оценка реакции целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму;
3) предварительная оценка эффективности рекламных средств, которую следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресат;
4) последующая оценка эффективности рекламы, которая является, практически, заключительным этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения эффективности рекламы.
Экономическая эффективность рекламы
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.