· находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;
· использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;
· модифицировать сообщение в случае необходимости.
При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.
В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.
Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.
При выборе средства массовой информации (телевидения, радио и газеты) для размещения в нём PR-информации полезно учитывать результаты исследований, представленных в таблице 2.
Таблица 2.
Результаты опроса, проведённого фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы
| СМИ | Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных) | ||
| Каждый или почти каждый день | 1-4 раза в неделю | Не более 2-3 раз в месяц | |
| Телевидение | 86 | 11 | 3 |
| Газеты | 61 | 17 | 22 |
| Радио | 59 | 27 | 14 |
«Телевидение – наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины».[19]
2.4. Планирование бюджета. Анализ результатов
PR-специалист, занимающийся планирование проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учётом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать всю работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.
«Следующие причины объясняют, почему составление бюджета – обязательный процесс.
· Необходимость определить стоимость PR-программы.
· Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств.
· При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на её осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий.
· Бюджет задаёт дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.
· После завершения компании её результаты могут оцениваться путём их сравнения с бюджетными показателями, для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности».[20]
Рассмотрев причины важности бюджета в PR-компании, необходимо рассмотреть составляющие части PR-бюджета. Итак, бюджет состоит из следующих составных частей.
· Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала. Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.
· Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи, размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддерживание связей с клиентами.
· Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты.
· Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.
Имея подробные и грамотно-подготовленные расчёты по бюджету, руководство может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнётся. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Следует отметить, что также важное значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.
Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное издание, пока не будет определён его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, имеющего в своём распоряжении дизайн-студию и издательские системы.
Рассмотрев предпоследний этап в PR-планирования – бюджет, мы можем перейти к заключительному этапу, который представляет из себя выявление результатов PR-кампании и её эффективности в целом.
Необходимо сказать, что существует два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность, а именно:
· Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.
· Количественные показатели. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации.
Следует отметить, что наряду с незаметными на первый взгляд результатами PR-деятельности, есть и очевидные. Результаты очевидны, если их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путём. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж. Единственное отличие – наличие PR-программы. Объём дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут и так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.
Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина – неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать – и в этом случае результат этой программы очевиден.
Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учётом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты «лежат на столе». В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели и их согласованности с общим PR-планом.
Результаты PR-деятельности, на наш взгляд, тесно связаны с методами оценивания PR-деятельности. Рассмотрим наиболее важные из этих методов.
Первый метод позволяет нам оценить PR-деятельность по количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в неё, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчёт заказов в объём продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.
Второй метод оценивает результаты на основе данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путём определения объёма, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течении которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории любой имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные и тираже издания. Например, такая газета, как FinancialTimes, выпускается относительно небольшим тиражом, но каждый её экземпляр читает несколько человек. Как правило, тип человека, который читает FinancialTimes, отличается от типа читателя DailyMail. В обеих газетах может быть приобретено одинаковое печатное пространство, измеряемое в сантиметрах, но истинная его ценность не будет соответствовать площади. Другими словами, важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.