Мы рассмотрели три формы оценивания результатов PR-деятельности: объём освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передаётся информация. Четвёртой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения.
Третий метод оценивает результаты PR-кампании по источникам. Этот метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. К примеру, для статьи технического содержания FinancialTimes может быть оценена в пять баллов, а DailyMail – всегда лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объёмов или цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приёмы, можно получить более точное мнения. На таблице 3 представлены примерные данные оценки прессы.
Таблица 3.
Таблица оценки прессы (весовые коэффициенты даны в соответствии с важностью каждого издания по отношению к отправителям пресс релизов)[21]
| Название | Значимость | Пресс-релиз 1 | Пресс-релиз 2 |
| Daily Times | 5 | * | * |
| Daily Echo | 5 | * | |
| Daily Bugle | 4 | * | * |
| Daily Telephone | 3 | ||
| Daily News | 2 | * | |
| Daily Voice | 1 | ||
| Итоги | 11 | 14 |
Четвёртый метод связан с опросом общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определённые периоды, например 6 месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий.
Подведём небольшие итоги по последнему этапу PR-кампании. Приведённые выше примеры ясно показывают, что результаты не появляются случайным образом, они планируются и их экономический эффект предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и негативные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае в конечном счёте результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.
Выводы по 2-й главе.
Во второй главе мы подробно рассматриваем этапы PR-планирования и PR-программы в целом. Отметим, что «PR-кампания состоит из шести этапов:
· анализ ситуации;
· определение целей;
· определение категорий общественности;
· выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
· планирование бюджета;
· анализ результатов».[22]
В данной главе были достаточно подробно рассмотрены каждый из приведённых выше этапов.
Так, в первом этапе (анализ ситуации) PR-специалисту необходимо спланировать процедуры, связанные с достижением поставленных целей. Следует так же сказать, что основной проблемой PR-специалиста на данном этапе является понимание глубины всей ситуации. То есть именно этот этап является стартовым и очень важным во всей кампании, так как необдуманный анализ специалиста может привести к сокрытию важных нюансов ситуации.
Вторым этапом является определение целей PR-кампании. Вообще, все цели и задачи очень подробно представлены в соответствующем параграфе данной работы (см. гл. 2, § 1). Подчеркнём только, что мы рассмотрели 14 задач стоящих перед организацией.
Наиболее важным, по мнению автора, является на данном этапе процесс выбора приоритетов. Руководство организации и непосредственно PR-специалисты должны чётко обозначить свои цели и выбрать наиболее значимые и важные из них для жизни и процветания компании. Не следует оставлять без внимания и финансовую сторону данного вопроса, так как недостаточный капитал компании, выделенный на проведение PR-кампании, не сможет в полной мере решить все поставленные задачи.
Третий этап – определение категорий общественности. Данный этап так же очень важен, так как на его основе мы можем выбрать целевую аудиторию для нашей PR-кампании. Существует десять основных групп общественности: общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; медиа.
Четвёртый этап (выбор средства распространения информации и методов работы с ней) является, по мнению автора, наиболее интересным во всей PR-кампании. Задачей данного этапа является выбор средств доведения соответствующей информации до целевой аудитории. Следует отметить, что в данной работе представлена характеристика основных средств распространения PR-информации. PR-специалист должен принять верное решение о выборе соответствующего средства распространения информации, в противном случае, он ставит под сомнение положительный эффект всей PR-кампании. На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов: где сосредоточены адресаты PR-воздействия; какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют; стоимость соответствующих PR-акций.
Бюджет и планирование бюджета является пятой стадией во всей PR-кампании. Однако, данный этап настолько важен, что в некоторых случаях он может быть и первым, так вся PR-кампания проводится непосредственно на средства организации. Естественно, что организация, выделившая крайне малое количестве средств на проведение PR-акции не сможет добиться желаемого результата, именно поэтому вопрос о планирование бюджета может ставиться во главу угла.
Анализ результатов является заключительным шестым этапом в PR-планировании, а, следовательно, и PR-кампании. На данном этапе, PR-специалист должен дать оценку проведенной PR-кампании и своей деятельности соответственно и представить результаты руководству.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев теоретические и практические аспекты PR, можно сказать, что в современном обществе, «паблик рилейшнз» является неотъемлемой деятельностью фирм, работающих как на внутреннем, так и на внешнем рынках. PR достаточно гармонично вошёл в нашу жизнь, и мы уже даже и сами не подозреваем, что на нас оказывается постоянное воздействие, исходящее от фирм-производителей различной продукции именно по средствам пиара.
Очевидно, что практический курс «Международный маркетинг» рассматривает средства PR, применяемые в бизнесе, исходя из этого, автор, проводя исследование, не учитывал иные сферы деятельности, так же использующие средства пиара (к примеру, политический PR).
«Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».[23]
В ходе исследования было выявлено, что PR-кампания состоит из шести этапов:
· анализ ситуации;
· определение целей;
· определение категорий общественности;
· выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
· планирование бюджета;
· анализ результатов».[24]
Так, в первом этапе (анализ ситуации) PR-специалисту необходимо спланировать процедуры, связанные с достижением поставленных целей. Следует так же сказать, что основной проблемой PR-специалиста на данном этапе является понимание глубины всей ситуации. То есть именно этот этап является стартовым и очень важным во всей кампании, так как необдуманный анализ специалиста может привести к сокрытию важных нюансов ситуации.
Вторым этапом является определение целей PR-кампании. Вообще, все цели и задачи очень подробно представлены в соответствующем параграфе данной работы (см. гл. 2, § 1). Подчеркнём только, что мы рассмотрели 14 задач стоящих перед организацией.
Наиболее важным, по мнению автора, является на данном этапе процесс выбора приоритетов. Руководство организации и непосредственно PR-специалисты должны чётко обозначить свои цели и выбрать наиболее значимые и важные из них для жизни и процветания компании. Не следует оставлять без внимания и финансовую сторону данного вопроса, так как недостаточный капитал компании, выделенный на проведение PR-кампании, не сможет в полной мере решить все поставленные задачи.
Третий этап – определение категорий общественности. Данный этап так же очень важен, так как на его основе мы можем выбрать целевую аудиторию для нашей PR-кампании. Существует десять основных групп общественности: общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; медиа.
Четвёртый этап (выбор средства распространения информации и методов работы с ней) является, по мнению автора, наиболее интересным во всей PR-кампании. Задачей данного этапа является выбор средств доведения соответствующей информации до целевой аудитории. Следует отметить, что в данной работе представлена характеристика основных средств распространения PR-информации. PR-специалист должен принять верное решение о выборе соответствующего средства распространения информации, в противном случае, он ставит под сомнение положительный эффект всей PR-кампании. На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов: где сосредоточены адресаты PR-воздействия; какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют; стоимость соответствующих PR-акций.