Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала [5, c. 76].
Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.
Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.
PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR [13, c. 163].
Глава 2 Жанровая типология PR-текстов по связям с общественностью.
2.1 Особенности жанра PR-текстов.
Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками». Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации.
Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.
Типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Типология PR-текстов выступает как «горизонтальная» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия текстов.
Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов — степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты назоваются смежными.
Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде — они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты называются первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются как медиатексты [2, c. 24-25].
Членение первичных PR-текстов может проводиться по признаку «сложности»:
1) Простой PR-текст — это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.
2) Комбинированный PR-текст — это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.
Классификация первичных PR-текстов может рассматриваться по двум признакам:
1. Признак «адресат (группа общественности)». Поскольку PR-текст является закодированным посланием от источника — базисного субъекта PR-адресату, своей целевой общественности, то, как нам представляется, важно рассмотреть данный признак.
2. Признак «способ доставки текста». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста — приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.
Изучая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики — классификации жанров печатных СМИ [4, c. 172].
Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».
В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами. Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».
Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным или свободно избираться пишущим.