Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дискриминации цен на ассортиментные виды товара, с целью создать у покупателей представление о принципиальных различиях в качестве.
Стратегия "стабильных долговременных цен" - неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.
Стратегия "следования за конкурентом" - основана на копировании поведения ценового лидера.
При выборе непрямого канала сбыта могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.
Фирма "Голливуд" предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках.
Фирма "Пьер Карден" распространяет свои модели одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной в лучших из них.
Фирма ВиЭйДжи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой дилер имеет свой регион, в котором только он имеет право предлагать машины этой марки.
"Голливуд" реализует интенсивную сбытовую стратегию, "Карден" - избирательную, а "ВиЭйДжи" - эксклюзивную.
Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.
Интенсивный сбыт
При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.
Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара благодаря широкой демонстрации товара.
Недостатки стратегии:
риск утраты контроля над маркетинговой стратегией;
трудности поддержания имиджа марки;
возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.
Избирательный сбыт
В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.
Выбирая избирательную стратегию сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения.
Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж.
Эксклюзивное распределение и франшиза.
Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется нее продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой стратегии те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены.
Сотрудничество с посредниками - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную стратегию.
Стратегия вталкивания.
Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к покупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.
Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Стратегия втягивания.
Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.
Процесс позиционирования включает три этапа: определение возможных конкурентных преимуществ, выбор лучших конкурентных преимуществ, пропаганда конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.
Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования.
Стратегия, использующая специфическое свойство. Например, кафе для встречи рокеров.
Стратегия определяемая наличием конкурента. Например, SewenUp успешно утвердилась как "не кола", когда напитки PepsiCola и CocaCola отчаянно сражались за наибольшую долю рынка.
Стратегия, определяемая появлением другого класса товаров. Например, позиция круизов определилась как альтернатива курортам.
Стратегия, использующая позицию конкурента с дополнительным отличием. Например, большинство круизных линий предлагают многодневный круиз с заходом в портовые города, но некоторые круизные линии неплохо выживают, предлагая однодневный круиз без захода в порт.
Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные подходы. Наиболее известный из них, "стратегия послания" исходит из четырех составляющих.
Целевой объект: к какой группе покупателей обратиться?
"Обещание": в чем отличительные достоинства предложения?
"Довод": чем обосновать отличительные достоинства?
"Тон": какой стиль сообщения избрать?
"Стратегия послания" создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретает особый имидж и позиционирование.
Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное "незанятое обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой, прибегнет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя
"Звездная стратегия".
Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, называемой "звездной". Звездная стратегия делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или "индивидуальность" и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.
Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и тиль не менее важны, чем содержание.
Выведение на рынок.
Отсутствующий спрос. Необходимо вызвать интерес к товару (интенсивная реклама, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы) - стратегия стимулирующий маркетинг;
Потенциальный спрос. Необходимо развить в реальный спрос (интенсивная реклама, выставки-продажи, презентации) - стратегия развивающий маркетинг.
Рост.
Чрезмерный спрос. Необходимо ограничить, сократить спрос (отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий) - стратегия ремаркетинг.
Зрелость.
Полноценный спрос. Необходимо стабилизировать спрос (поддерживающая реклама, широкодоступная цена, постоянная оценка насыщенности рынка) - стратегия поддерживающий маркетинг.
Спад.
Падающий спрос. Необходимо восстановить, реанимировать спрос (поиск новых рынков, повышение качества товаров, разработка модификаций товара) - стратегия ремаркетинг.
В соответствии с поставленной целью и результатами анализа внешней и внутренней среды, с рекомендациями, изложенными выше, определяется стратегия и путь ее реализации.
Например, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть следующие варианты ее реализации: