Завдання інформаційного маркетингу полягає в тому, щоб залучити якомога більшу кількість покупців (користувачів) і продати кожному з них максимальну кількість інформаційних послуг відповідно до їхніх потреб.
Особливістю інформаційного маркетингу є те, що інформаційні потреби не завжди чітко усвідомлюються самими покупцями і не чітко визначені у певні моменти, тому необхідною є значна просвітницька робота зі споживачами інформаційних продуктів і послуг, представлених фірмою.
Основні правила інформаційного маркетингу, запропоновані С. Арнольдом, враховують саме ці аспекти відносин між продавцем і покупцем на інформаційному ринку. Необхідно дотримуватись їх у своїй діяльності.
Маркетингова діяльність інформаційних структур повинна забезпечувати:
· одержання достовірної і своєчасної інформації про кон’юнктуру ринку (структуру та динаміку попиту на інформаційні продукти і переваги споживачів);
· можливість удосконалення споживчих властивостей та номенклатури інформаційних продуктів і послуг для більш повного задоволення споживачів порівняно з конкурентами;
· необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимального контролю за сферою реалізації.
Маркетингові функції інформаційних фірм:
· аналітичні — систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми, кон’юнктури ринку;
· рекламно-збутові — формування попиту, організація просування та збуту продукції, формування цінової політики;
· планові — планування асортименту підприємства та збутові операції;
· управлінські та контрольні — системне управління маркетинговою діяльністю, контроль виконання маркетингових планів і рішень та оцінка їх ефективності.
Існують такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий, конфліктний, місіонерський, вірусний, бенчмаркінг.
Треба звернути увагу на ті види маркетингу, які найчастіше використовуються в інформаційному бізнесі, на їх особливості, відмінності, завдання, заходи. Наприклад, місіонерський маркетинг є обов’язковим для нових інформаційних продуктів і послуг, а вірусний маркетинг взагалі є інтернетівським винаходом [3].
Один з нових напрямів розвитку маркетингу — бенчмаркінг (еталонне зіставлення), який використовується як інструмент дослідження, метод порівняння, функція підприємництва, пов’язана з усіма напрямами бізнесу [12]. Це не конкурентне зіставлення результатів дослідження ринку певних продуктів, а процес постійного дослідження з урахуванням найкращих практичних досягнень, які забезпечують найвищу конкурентоспроможність, і використовуються у подальшому як еталони. Це свого роду постійна легалізована маркетингова розвідка, причому бенчмаркінг може бути міжнародний, національний, міжгалузевий, галузевий і т. ін.
Для проведення всіх видів бенчмаркінгу підприємство може звернутися до бенчмаркінгових організацій, які спеціалізуються на збиранні й обробці інформації про передові підприємства та надають можливість скористатися цією інформацією. Умови обслуговування регламентуються статутами, правилами та інструкціями, що підпорядковані насамперед принципам і нормам етики маркетингових досліджень та непорушення комерційних інтересів підприємств, що надають інформацію про себе.
Всесвітня мережа бенчмаркінгу діє безпосередньо через свої штаб-квартири, розташовані на всіх континентах світу, а також за допомогою спеціального сайту — www.giobai-benchmarking.org (global benchmarking network, GBN). Організація займається порівняльним тестуванням процесів, що підтримується центрами порівняльного тестування у більш ніж 18 країнах світу і об’єднує 25 тис. організацій. Однією з провідних бенчмаркінгових організацій є Американський центр продуктивності та якості (American Productivity
& Quality Center, APQC; //www.apqc.org). Некомерційна організація, яку підтримують майже півтисячі компаній, урядові організації та навчальні заклади, веде інтенсивний пошук найефективніших методів індивідуального та організаційного вдосконалення, вивчає їх, поширює результати своїх досліджень через освіту, консультаційні та інформаційні послуги. APQC — всесвітньовідомий ресурс удосконалення діяльності організацій усіх потужностей і галузей.
Кодекс поведінки при еталонному зіставленні, розроблений APQC, застосовується в усьому світі і має такі засади:
1. Легальність: зв’язок з антимонопольним законодавством, збереженням таємниці.
2. Принцип обміну: відкрите і повне спілкування; чіткість цілей дослідження та очікувань стосовно партнера; неможливість жадати від іншої компанії інформації і даних, яких сам не хотів би відкрити їй.
3. Принцип конфіденційності: не оприлюднювати конкурентну інформацію, дані щодо авторських прав та інші відомості без згоди партнера.
4. Принцип використання: використовувати набуте лише з єдиною метою — вдосконалення робочого процесу в своїй власній компанії.
5. Принцип контакту: мати справу тільки з певними суб’єктами, пов’язаними з еталонним зіставленням; не розголошувати без дозволу імена контактних осіб та учасників обстеження.
6. Принцип підготовки: перед відвідуванням партнера необхідно завершити дослідження (сильних і слабких сторін), зіставлення, оцінку і перевірку у власній компанії, а також поінформувати партнера-адресата про характер інтерв’ю і зміст анкет.
7. Принцип завершення: обстеження завершується на основі задоволеності, таємної згоди і рішення всіх учасників.
8. Принцип розуміння і дій: перед проведенням обстеження з’ясувати характер звертання за інформацією, якою обмінюються партнери.
На сучасному етапі розвитку економіки українським підприємствам варто звернути увагу на процес бенчмаркінгу, який сприяє прагненню до світового рівня мислення, спрямованого у завтрашній день.
Об’єкти інформаційного маркетингу дещо відрізняються від об’єктів класичного маркетингу. Ними можуть бути: інформаційні проекти; конкуренти-виробники; посередники, продавці; апаратні засоби; програмні засоби; інформаційні продукти, бази даних; інформаційні послуги (консалтингові, навчальні, впровадницькі, супроводжувальні, ремонтні, посередницькі, торговельні, рекламні, інтерактивні, телекомунікаційні); інформаційно-пошукові системні технології; імена, адреси в Internet тощо; фахівці в галузі виробницт-
ва та використання інформаційних продуктів і послуг.
Те саме можна сказати про суб’єктів інформаційного маркетингу, оскільки існує різниця між суб’єктами інформаційного та інших видів бізнесу. До суб’єктів інформаційного маркетингу належать: виробники первинної інформації (книжок, газет, журналів, повнотекстових баз даних, відеотек і фонотек); виробники вторинної інформації (покажчиків літератури, бібліографічних довідників, збірників, реферативних журналів, індексних та бібліографічних баз даних); компанії та підприємства оптової і роздрібної торгівлі інформаційними продуктами та послугами; виробники (постачальники) технічних засобів обробки інформації; виробники (постачальники) програмних засобів обробки інформації; інформаційні посередники (брокерські фірми), Internet-провайдери; виробники (розробники) технологій обробки інформації, засобів комунікацій тощо.
Неперервний розвиток інформатизації економіки і суспільства зумовлює постійне оновлення і поповнення переліку об’єктів і суб’єктів інформаційного маркетингу, додавання їм нових якостей, функцій і можливостей.
Cитуаційна вправа
Ваша фірма займається складанням і продажем комп’ютерної техніки. Обсяги продажу почали зменшуватись. Зробіть свої пропозиції щодо поліпшення становища за рахунок маркетингу.
Дайте відповіді на запитання
1. Які маркетингові функції реалізуються на вашій фірмі?
2. Які види інформаційного маркетингу використовує ваша фірма?
3. Що є об’єктами інформаційного маркетингу вашої фірми?
4. Яким суб’єктом інформаційного маркетингу є ваша фірма?
5. Чи передбачає ваша фірма у подальшому зміну чи розширення переліку об’єктів маркетингу?
6. Чи треба змінювати види маркетингу або додавати нові? Які?
7. Чи передбачає ваша фірма змінювати види діяльності, змінювати статус суб’єкта інформаційного маркетингу?
| 2 |
Маркетингова інформація
2.1. Інформація в маркетингу
2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела
2.3. Маркетингове середовище інформаційної фірми
2.4. Маркетингові інформаційні системи
Існує численна кількість визначень поняття «інформація». Пригадайте ті, з якими ви знайомі з різних дисциплін навчального плану і літературних джерел. З погляду маркетингу, найточнішим буде таке:
Інформація — це знання або сукупність даних, які зменшують невизначеність об’єкта чи проблеми.
Характеристики інформації [13] — це вірогідність, об’єктивність, однозначність, своєчасність, релевантність, пертинентність, актуальність, повнота, цінність, економічність.
Одержати достовірну й достатню для прийняття рішення інформацію дозволить налагоджений механізм роботи з нею — перевірка інформації, обробка інформації, відсіювання надлишкової інформації.
Перемогу в конкурентній боротьбі отримають ті інформаційні підприємства, які зможуть зібрати, обробити і передати споживачеві науково-технічну та маркетингову інформацію, необхідну йому для створення та реалізації продукції, розробки стратегії та прийняття необхідних управлінських рішень. Забезпечення фахівців такою інформацією вимагає створення системи маркетингової інформації. Існують такі її типи: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.