Таким образом, качество производимых блюд – та область деятельности кафе, над которой всегда необходимо работать в направлении совершенствования. Нельзя сказать, что на данный момент качество находится на низком уровне, однако компании есть к чему стремиться, чтобы оказывать как можно более благотворное влияние на здоровье общества.
Глава III. Разработка мероприятий по внедрению маркетинга социально-значимой проблемы в деятельность «Lightcafe»
3.1 Выбор социально-значимой проблемы
Нам предстоит выбрать социальную проблему, наиболее актуальную для Екатеринбурга и наиболее соответствующую деятельности «Lightcafé». Чтобы понять аудиторию, на которую стоит ориентироваться, необходимо составить портрет потребителя. С этой целью обычно проводятся крупные маркетинговые исследования, но мы воспользовались собственными наблюдениями за посетителями кафе и общением с ними.
Итак, всех посетителей условно можно разделить на 4 группы:
1. Представители различных профессий в возрасте 25-60 лет, преимущественно холостяки, предпочитающие утолять голод вблизи дома/работы. Обычно приходят в одиночку.
2. Семьи со средним и малым уровнем дохода (судя по размерам чеков), иногда проводят досуг всей семьей в центре города. Возраст широко варьируется.
3. Деловые люди, предприниматели в возрасте 25-45 лет, периодически проводят деловые встречи в кафе.
4. Студенты, учащиеся, домохозяйки в возрасте 16-25 лет, любят проводить время с друзьями в кафе.
Чтобы максимально охватить вышеприведенные группы потребителей, следует выбрать социально-значимую проблему, тем или иным образом касающуюся интересов каждой из них.
В настоящее время в обществе остро стоят проблемы детского (да и взрослого также) алкоголизма, курения, педофилии, насилия, наркомании, бедности, снижения рождаемости и др. По борьбе с ними создаются различные фонды, сообщества, некоммерческие организации. Вся информация такого рода поступает в общество с экранов телевизоров, со страниц газет, посредством радио и интернета.
Обратим внимание на подрастающее поколение. Если проблема взрослых алкоголиков и наркоманов уже никого не пугает, стала обыденностью, и многие на нее просто не обращают внимания, то та же проблема среди детей ставит под вопрос будущее как каждой семьи, так и страны в целом. Поэтому в ее решении заинтересованы все 4 вышеперечисленные группы посетителей кафе, но не каждый имеет стремление и/или возможность самостоятельно организовывать свою деятельности в данном направлении. В связи с этим, «Lightcafe» может оказаться связующим звеном между желающими помочь решению проблемы и организацией, непосредственно занятой ее решением.
Среди некоммерческих организаций Екатеринбурга, специализирующихся на проблеме детства, наиболее активным и известным является Общественный Фонд «Уральский родительский комитет»[18], работающий под лозунгом «Детство должно быть счастливым!». Основные направления его деятельности: алкоголизм, безнадзорность, поддержка детских домов, наркомания, насилие, неблагополучные семьи, педофилия, курение. Такая организация подходит в качестве партнера по CRM-маркетингу для «Lightcafe». Вообще, название кафе дословно переводится как «светлое кафе», а прилагательное «светлый» может иметь несколько значений[19]:
- излучающий сильный или достаточный свет, хорошо освещенный, яркий, блестящий, издающий блеск;
- чистый, прозрачный;
- о цвете: насыщенный, менее яркий по сравнению с основным цветом;
- радостный, веселый, ничем не омраченный, приятный;
- отчетливый, ясный (об умственных способностях).
В связи с прошедшей в январе 2009 года сменой внутреннего интерьера первоначальный смысл, заключавшийся в хорошей освещенности кафе, был утрачен, но название сохранили. Сейчас в кафе приглушенный свет и темные тона в интерьере. Соответственно, следует привязать слово «светлый» к новому смыслу. И участие в решении проблем детства будет способствовать ассоциированию кафе со светлой деятельностью, несущей добро и радость детям, а также с ясным, отчетливым пониманием проблем общества и принятием на себя ответственности за их решение.
Таким образом, мы выбрали проблему – проблему детства. А также определили фонд, с которым будем сотрудничать – Общественный Фонд «Уральский родительский комитет».
3.2 Разработка мероприятий по решению социально-значимой проблемы
Во второй главе мы провели анализ деятельности компании и выявили некоторые проблемы. Кратко их можно представить следующим образом:
1) Необходимость повышать уровень продаж по таким ассортиментным группам, как «завтраки», «пицца и паста», «салаты и холодные закуски», «супы»;
2) Невозможность выполнения заказов по алкогольным напиткам ввиду их отсутствия или недостаточного количества;
3) Отсутствие социальных программ, направленных на внешнюю среду компании;
4) Отсутствие обучения сотрудников корпоративным стандартам обслуживания и продажам;
5) Недовольство уровнем оплаты труда среди сотрудников;
6) Недостаточная прозрачность при начислении заработной платы;
7) Очень малое количество корпоративных мероприятий, организуемых руководством;
8) Отсутствие внутренних стандартов по видам и маркам поставляемых на кухню продуктов;
9) Несоблюдение всех санитарных норм.
Следующим шагом необходимо разработать мероприятия, интегрирующие в себе потенциалы для решения внутренних проблем кафе и для сбора максимальной суммы средств, которые будут направлены Фонду «Уральский родительский комитет».
Возьмемся за первую внутреннюю проблему. Существует необходимость повышать уровень продаж по таким ассортиментным группам, как «завтраки», «пицца и паста», «салаты и холодные закуски», «супы». Следовательно, стоит, подобно компании «PizzaExpress», в одну или несколько из этих групп дополнительное блюдо, часть вырученных средств от продажи которого отправится на помощь детям. Группы «завтраки» и «холодные закуски» не подходят по своей идее, т.к. завтракать все-таки лучше дома, начинать день в кругу семьи, а закуски предполагают выпивку, что противоречит борьбе с алкоголизмом. Пожалуй, наиболее подходящими являются паста и салаты, т.к. они не несут в «подтексте» негативной идеи и быстро готовятся, и в случае большого числа желающих принять участие в акции повара легко справятся с поступающими заказами. К тому же, паста и салаты охватывают четыре разных типа потребительских предпочтений:
- люди, предпочитающие кушать быстро и энергетически питательно;
- люди, предпочитающие здоровое питание, овощи и фрукты;
- девушки, следящие за фигурой;
- люди, которые едят всё вместе, одно за другим, и салат, и пасту, и мясное блюдо (чаще всего мужчины).
Для того чтобы интегрировать в одно целое имидж социально-ответственного кафе, социально-значимую проблему детства и идею нового смысла названия кафе, дадим блюдам фирменные названия – «Light паста» и «фирменный салат Light’а». Создание рецепта будет поручено шеф-повару. Внешний вид блюда также должен ассоциироваться со светлыми намерениями кафе. Вероятно, салат будет подаваться в виде очертаний счастливого лица ребенка, а паста будет украшена свежей зеленью, образующей форму улыбки. Определим ценовую политику – известно, что потребители готовы потратить чуть больше денег, если они будут направлены на благие цели. Стоимость пасты в кафе равна 210 рублей, а салата – 180 рублей. При ее увеличении на 5% разница несущественна: 220 рублей для пасты и 189 рублей для салата.
Таким образом, первое мероприятие:
- введение в меню двух новых блюд – «Light паста» и «фирменный салат Light’а» по цене 220 и 189 рублей соответственно, 5% от стоимости которых будет перечисляться в Общественный Фонд «Уральский родительский комитет».
Стоит отметить, что этим мероприятием мы решаем еще одну проблему кафе – отсутствие социальных программ, направленных на внешнюю среду компании.
Следующая внутренняя проблема – невозможность выполнения заказов по алкогольным напиткам ввиду их отсутствия или недостаточного количества. Как было указано выше, выбранный нами для сотрудничества фонд наряду с другими занимается проблемами детского алкоголизма. Известно, что дети воспитываются обществом, в котором они растут. Дети очень восприимчивы к примерам поведения взрослых, они стремятся быть похожими, казаться взрослее. В «Lightcafe» часто приходят семьи, либо один из родителей с ребенком. По наблюдениям, часто встречается ситуация, когда родитель(и) заказывает(ют) себе алкогольный напиток, а ребенку – безалкогольный. Более того, родители курят при детях. Чтобы ликвидировать такие ситуации, необходимо поощрение родителей на отказ от вредных привычек хотя бы в присутствии детей. Здесь уместно проведение акции под лозунгом «Покажи пример своему ребенку!». Предлагаем следующее: родителям требуется в течение трех посещений «Лайт кафе» с ребенком не заказывать алкоголь и не курить. Каждое посещение будет зафиксировано в специальном «Журнале образцовых родителей». При четвертом посещении таким родителям торжественно будет вручен значок с надписью «Образцовая семья» (либо «Образцовый отец», «Образцовая мама», в зависимости от ситуации) и фирменным логотипом кафе, а также семья будет награждена похвальной грамотой. Считается, что значки – очень эффективный вид рекламы, так как постоянно находятся перед глазами потребителя и являются украшением одежды. Их можно использовать в качестве рекламы торговых марок и услуг, а также в качестве отличительного признака принадлежности к какой-либо группе. Как говорил в свое время Конфуций: «Знаки и символы управляют миром…». Такая акция позволит «Lightcafe» повысить уровень посещаемости и будет способствовать созданию неформальных групп «Образцовых родителей». Кроме того, удастся сократить недовольство посетителей, связанное с наличием некоторых алкогольных напитков, предложенных в меню.