Федеральное агентство по образованию
Саратовский государственный технический университет
Институт бизнеса и делового администрирования
Кафедра ММЛ
Курсовая работа
На тему
"Маркетинговые исследования на рынке спортивных тренажеров"
Выполнила:
студентка 4 курса
Алмосова Ю.
Проверила:
Овчинникова Н.Н.
Саратов 2007
Содержание
Введение
1. Коммуникативная политика промышленного предприятия
2. Практическая часть
2.1 История компании "Reebok"
2.2 Организационная структура предприятия
2.3 Организация маркетинговой деятельности
3. Маркетинговые исследования на рынке тренажеров
3.1 Определение объема выборки
3.2 Разработка анкеты для проведения опроса
3.3 Определение отношения потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна
3.4 Обработка результатов анкетирования и построения сегментов потребителей со сходным отношением к тестируемому товару
3.5 Позиционирование товара
3.6 Определение конкурентоспособности товара
Заключение
Список использованных источников
Введение
Само понятие маркетинга является сложным и неоднозначным, в конкретных ситуациях оно требует уточнения и детализации. Существуют различные структурообразующие факторы маркетинга. В частности, различают потребительскую, сбытовую, товарную, производственную, снабженческую, управленческую и другие концепции.
Традиционно маркетинг связывается обычно с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции или услуг фирмы. Другой его стороной являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конкурентов. Многие задачи имеют информационно-аналитический характер, они связаны с оценкой и анализом текущего состояния (диагностикой) и прогнозированием (планированием) будущего состояния фирмы. Такие задачи могут быть комплексными и затрагивать различные стороны деятельности фирмы. Так, важную роль играют задачи маркетинга, нацеленные на максимизацию прибыли, минимизацию затрат, наилучшее использование ресурсов и возможностей, оптимизацию различного рода рисков - финансовых, политических, экологических, техногенных и др.
В широком смысле маркетинг представляет собой систему реализации следующих принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.
1. Коммуникативная политика промышленного предприятия
Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного взаимодействия производителей и потребителей продукции. Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, развитием новых форм коммуникаций и ростом затрат на них. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Однако, предприятия, в том числе промышленные, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации доступной потребителю. В этих условиях вопрос оценки маркетинговых коммуникаций становится наиболее актуальным.
Оценка маркетинговых коммуникаций предприятий представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской деятельности, в том числе и для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими размерами затрат на маркетинговую коммуникативную деятельность. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникативной политики. Вместе с тем проблема оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий в современных трудах рассматривается в общем контексте маркетинговой деятельности. В отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой методики оценки маркетинговой коммуникативной деятельности, имеющей практическую значимость для российских промышленных предприятий.
В связи с этим существует необходимость исследования теоретических вопросов маркетинговых коммуникаций, разработки системы показателей оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий, исследования и совершенствования методов оценки маркетинговых коммуникаций, разработки методики комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий.
Корпоративные СМИ занимают в типологии средств коммуникации промежуточное положение между журналистикой и связями с общественностью. По стилю оформления, периодичности, содержательной и графической модели корпоративные средства массовой информации – безусловно, один из видов СМИ. Вместе с тем, эти издания имеют специфические цели, отличающие их от СМИ в традиционном понимании и позволяющие говорить о них как об одном из самых популярных способов решения задач, которыми занимаются специалисты по связям с общественностью. Так, помимо информационной, регулирующей, функции социального контроля и социализации личности, которые традиционно выделяются в отечественной теории массовой коммуникации, существует несколько специфичных функций корпоративных изданий, таких как имиджевая, формирование корпоративной культуры и трансляция организационных ценностей во внутреннюю среду организации, создание единого информационного пространства предприятия. Причем именно эти специфические функции корпоративных изданий определяют в конечном итоге "лицо" этих СМИ. Что касается реализации общих для традиционных и корпоративных СМИ функций, то и здесь корпоративные издания имеют существенную особенность. Заключается она в том, что такие издания ориентируются в отличие от других типов СМИ не столько на общественную идеологию, сколько выражают субъективную идеологию отдельной организации.
Корпоративные издания не являются коммерческими, однако перед топ-менеджментом предприятий неизбежно встает вопрос об их эффективности. Понятно, что критерием их эффективности может быть признана полнота выполнения вышеизложенных функций. Общепризнано также, что для более эффективного функционирования корпоративных СМИ необходимо наличие, по крайней мере, двух условий. "Во-первых, у работников должна быть объективная потребность в искусственном канале обмена информацией, которая будет способствовать их работе. Во-вторых, структура издания должна максимально соответствовать оперативным задачам компании".
С этим нельзя не согласиться, однако, на наш взгляд, эффективность функционирования корпоративного издания на предприятии определяется помимо вышеперечисленных факторов еще и мерой понимания топ-менеджментом роли коммуникаций в общей политике предприятия. По сути выбор модели корпоративного издания и степень качественности корпоративного СМИ - проблема не столько квалификации журналиста или специалиста по связям с общественностью, занимающегося выпуском корпоративного издания, сколько общего управления предприятием и роли в ней коммуникаций.
Сегодня наиболее распространенным пониманием роли коммуникаций в общей системе управления является так называемый "ремесленный" подход к управлению коммуникациями, когда коммуникации отводится роль украшения, орнамента, некоего дополнительного атрибута, поскольку коммуникация не является частью принятия решений на предприятии. Следствием такого подхода к коммуникациям для корпоративного издания является такая его модель, когда корпоративное СМИ рассматривается как транслятор идей топ-менеджмента или лично руководителя предприятия (в зависимости от степени авторитарности первого лица). В таком издании практически полностью отсутствуют материалы, позволяющие узнать точку зрения коллектива по принципиальным вопросам внутренней политики. Эти издания отличаются сухим стилем, директивным тоном, здесь практически полностью отсутствуют развлекательные материалы.
Другой распространенный подход к управлению коммуникациями называют "подходом продавца". В целом коммуникационная политика признается фактором, влияющим на количество продаж (но не на принятие определенной производственной стратегии, например). Основной целевой аудиторией при реализации этой коммуникативной политики на предприятии являются потребители. Проводятся подробные исследования целевой аудитории, сообщения распространяются с учетом ее специфики. Отслеживаются результаты коммуникационных компаний. При такой политике не существует автономного потока коммуникаций от персонала организации, который мог бы существенно повлиять на ее политику. Однако обратная связь с персоналом устанавливается с целью контроля за восприятием транслируемой через корпоративное СМИ политики предприятия. На корпоративное издание в данном случае возлагается рекламная функция. Такие издания красочны, выполнены с хорошим полиграфическим качеством.
Менее распространено не только на омском, но и на российском рынке в целом, представление о коммуникации как о стратегическом инструменте управления, когда контрольная функция за состоянием внешней и внутренней среды перерастает в непрерывный процесс подстройки предприятия и его общественности, а коммуникация из одностороннего процесса превращается в двусторонний. Этот подход уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, мнению и предложениям персонала о работе организации. Отсюда – возрастание роли корпоративного издания в системе общего управления предприятием. Модель такого издания отличается большим удельным весом материалов, подготовленных специалистами предприятия или отражающих мнение персонала. В таких изданиях более высок элемент дискуссионности и развлекательности.