Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. [13,c. 61]
1. Личная продажа. Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. [14,c. 24]
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.
2. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого – либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. [12,c. 78]
Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение и пресса. Однако, клиенты на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. [11,c. 89]
Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полюсов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора пожертвований.
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись почтовой продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а так же другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем в последнее время наибольшее распространение получили три основных формы доставки почты:
- Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс – аппараты. Факс – номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам. [8,c. 528]
- Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи используют сегодня электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего, как отдельным покупателям, так и целым группам. [8,c. 528]
- Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способные обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.
Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью; но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура». Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
2. Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. В последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 миллиардов экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов. [2,c. 124]
Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам так же экспериментируют с видеокассетами, компьютерными дискетами, CD – ROM и Internet каталогами. Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.
4. Телемаркетинг – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базы данных для продажи товаров и услуг, организации телефонных центров обслуживания (call – центров), проведения опросов, сбора и обработки информации. Телефонный маркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволяет обратится к клиенту с бизнес предложением в живую. Телефонный маркетинг обычно используется в дополнение к другим средствам прямого маркетинга для повышения эффективности воздействия.
5. Телевизионный маркетинг: [15,c. http://www.proreklamy.ru]
· использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
· реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем.
Эти формы могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям для стимулирования покупок.
1.3 Развитие прямого маркетинга.
В последнее время отмечается интенсивный рост продаж, осуществляемые через традиционные каналы прямого маркетинга ( каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга. [1,c. 116]
Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельства. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей. [7,c. 928]
Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость «дырок» под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь «отбить» вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга. [1,c. 110]
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы – все это способствует совершенствованию покупок на дому.
Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара. [7,c. 828]