Ресторан «Московский», Москва
В ресторане «Московский» решили устроить под Новый 2006 год настоящий праздник для гурманов. Ресторан «Московский» с великолепной русской и европейской кухней, круглосуточный бар «Александровский» угощал своих клиентов множеством разнообразных праздничных блюд и напитков. Но главной фишкой этого праздника являлось, то, что каждый клиент мог заказать специально откормленную к Рождеству, запеченную и украшенную фруктами 4-килограммовую рождественскую индейку для рождественского домашнего стола. В рекламном обращении ресторана звучал следующий слоган: «Почувствуйте вкус праздника!»
Это товарный слоган, который главным образом делает акцент на определенную услугу предоставляемую рестораном в честь праздника Новый год. Торговый слоган «Почувствуйте вкус праздника!» построен на мотиве чувственное удовольствие, что несет собой некую эмоциональную окраску. Но по окончанию этого праздника (сезона) товарный слоган становится не актуальным.
Авиакомпания «Аэрофлот»
Одно из важных направлений деятельности компании - работа на туристском рынке. Кроме того «Аэрофлот» действует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков: российских и международных.
Компания «Аэрофлот» при продвижении своих услуг ставит следующие цели: поддержание позитивного имиджа авиакомпании, формирование доверия и предпочтения, увеличение коммерческой загрузки рейсов.
Рекламными девизами (слоганы) авиакомпании «Аэрофлот» выступают:
«В небе над миром - «Аэрофлот» и «Пришло время летать Аэрофлотом!».
Рекламные слоганы авиакомпании «Аэрофлот» являются фирменными и они работают непосредственно на себя, то есть компания позиционирует свой бренд. В слоганах достаточно конкретные слова нет двусмысленности. Кроме этого данный слоган обращен на широкую целевую аудиторию. Эти слоганы информационно насыщены и не требуют дополнительного информационного подкрепления. На мой взгляд, слоганы авиакомпании «Аэрофлот» просты при прочтении, то есть не нужно затрачивать определенные силы, чтобы понять смысл рекламного обращения. Простота рекламного слогана является залогом эффективности рекламного слогана. Чем проще и понятнее слоган, тем лучше он запоминается.
Маркетологи считают, что вовсе не обязательно использовать слоганы в рекламном обращении, ссылаясь на то, что слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара или услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.
Все эти аспекты говорят о том, что слоган является необходимым элементом при составлении рекламного обращения и играет важную роль в рекламном обращении.
Итак, практика показывает, что удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний, а для небольших компаний удачный слоган может стать подспорьем для дальнейшего роста и развития, привлечь большее количество потребителей. Кроме этого степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Поэтому при разработке рекламного обращения не стоит экономить деньги и время, нужно максимально задействовать все элементы рекламного обращения, в том числе и слоган, ведь слоган, - это ударная сила для продвижения товара или услуги.
Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».
Если Вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле, как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартно Вы мыслите, тем лучше.[16]
Суть в создании индивидуального рекламного слогана, - это выражение идеи бренда и способность его привлечения потребителей. Кроме того, слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании. Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация - высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного обращения.[17]
2.2 Значение слогана в рекламном обращении
Слоган – ёмкая, легко запоминаемая фраза, связывающая легенду фирмы, достоинства её товаров и эффектную формулировку рекламной идеи.
Немаловажно, что людей, читающих только слоганы в пять раз больше, чем тех, что читают весь рекламный текст целиком или его часть.
Значение слогана невозможно переоценить: он вызывает интерес потребителя к рекламируемому товару и является мощным толчком, мотивирующим на совершение покупки.
Рекламный слоган - это обобщенный рекламный лозунг, в ясном виде объясняющий главное предложение зрителям и присутсвующий внутри всех видеороликов, идущих в ходе одной рекламной кампании. Cлоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Фразам в слогане должно быть тесно, а смыслу — просторно.
Главный момент, который непременно должен быть в слогане, - уникальное торговое предложение . Вполне можно и нужно высвечивать характеристики, из-за которых рекламируемый продукт или фирма отличаются от остальных. Предположим, вы предлагаете оконные рамы необычной формы. Тогда самый элементарный вариант - сделать упор именно на эту особенность. К сожалению случается, что никаких бросающихся в глаза различий нет. Как поступить в таком случае? Тогда можно воспользоваться услугами "мнимого" уникального торгового предложения. В нем основной упор при съемке рекламных роликов делается на те ощущения и эмоции, которые зритель получает от продвигаемого товара. Скажем, как в рекламе холодильников: "Для самых любимых".
Самое главное, чтобы слоган подчеркивал одно единственное уникальное предложение, а не несколько. Иначе покупатель может перепутать и не понять, что ему хотели сказать. Слоган универсален, его можно тиражировать в любом формате в -радио, -теле, -интернет и печатной рекламе. Рекламный слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи много раз повторенным, он очень легко остается в памяти. "Вы все еще кипятите? ", "Всемирная история. Банк Империал. ", "Тетя Ася приехала! ". Эти крылатые выражения почти стали пословицами.
Задача слогана для рекламной кампании - кратко выразить основной рекламный текст. С первого взгляда может показаться, что эхо-фраза имеет такие же свойства. Но это не так, рекламный слоган - это "кот, который гуляет сам по себе". Он вполне способен продолжать существовать вне рекламного объявления.
По присущим ему качествам слоган может являться "фотомоделью" и "продавцом". "Продавец" продвигает продукт, информируя о нем. А слоган-"фотомодель" на самом деле продает сам себя: он весьма остроумен, легко запоминается, но на продажи продукта совсем не влияет.
Слоган для продажи составлен часто из нескольких или одного слов, включает наименование фирмы или товара ("Кто пойдет за Клинским? ") и рассказывает о продукте то, что люди хотели бы знать. Значит он обязан быть исключительно конкретным: количество абстрактных понятий в нем не может превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "дружба" или "счастье" отдельные люди вкладывают разный смысл, а конкретные понятия "слушать", "дышать" всеми осознаются одинаково.
Когда приведенное правило не учтено - рождается слоган красивый, но совершенно не работающий если исходить из информирования потребителя о товаре. Услышав слова "Мыло, которое плавает", отнюдь не все вспоминают, что речь идет о мыле Красная Линия. Кстати, рекламщики-профессионалы так и нарекли эти слоганы - мыльные пузыри.
Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании. Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.