Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель - захват массового рынка.
Типичные условия применения:
Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Типичные условия применения:
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
Стратегии изменения цены
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
. Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Типичные условия применения:
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением
стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.
. Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня
. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.
Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях
Стратегия преимущественной ценыявляется продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).
Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.(4;с 350-351)
1.5 Выбор метода ценообразования.
В системе маркетинга используются в основном следующие методы ценообразования:
· затратные;
· ориентированные на спрос;
· ориентированные на конкуренцию;
При затратном методе ценообразования рассчитываются издержки производства,добавляется прибыль и устанавливаются процентные отчисления:
Ц=С+Пр+НДС,
Ц-цена продукции;
С-полная себестоимость единицы продукции;
Пр-сумма прибыли,устанавливаемая в процентах к себестоимости;
НДС-налог на добавленную стоимость.(3;с 132)
Данная группа методов подразделяется на :
1) метод ценообразования «издержки плюс»
2) метод ценообразования на основе предельных затрат;
3) метод ценообразования через повышение цены.
4) Метод целевого ценообразования.
a) Метод издержки плюс-предполагает включение в затратную часть помимо себестоимости(расходов связанных с закупкой сырья,эксплуатацией оборудования,оплатой труда рабочих,амортизацией оборудования и другие)расходов связанных со сбытом и маркетингом.Затем ко всем совокупным издержкам прибавляется некая величина Недостаток данного метода заключается в том ,что сложно найти соответствующий уровень добавочной суммы ,так как нет точного способа или стандартной формы её расчёта.Кроме того уровень добавленной суммы превышения над себестоимостью товара или услуги приемлемый для продавца ,может быть не принят покупателем целевого сегмента рынка.
Б)метод на основе предельных затрат-предполагает установление цены минимальном уровне ,достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции,а не путём подсчёта совокупных издержек,включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.Предельные издержки таким образом значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне при котором можно окупить сумму минимальных затрат.