-какие мотивы и стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потенциальных потребителей;
-насколько правильны решения о приобретении товара.
1. оказывать влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;
2. определять наиболее необходимые для рынка виды товарной продукции;
3. совершенствовать характеристики находящихся на рынке товаров;
4. улучшать систему информации о товарах;
5. определять пути оказания помощи потенциальным потребителям в поиске, ознакомлении с товаром, принятии решений о его покупке;
6. рационализировать порядок продажи товаров и оказания соответствующих услуг.
Современные предприятия (фирмы) озабочены проблемой оптимального материально-технического обеспечения своего производства.
Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей − юридических лиц.
-географические (расположение потребителей, транспортные коммуникации, климат, численность и плотность населения);
-отраслевые (промышленность, сельское хозяйство, лесное хозяйство, транспорт, строительство, торговля и др.);
-форма собственности (государственная, коллективная, частная, иностранная, смешанная);
-размер фирм-потребителей (крупные, средние, мелкие).
Процесс поведения фирм-потребителей при закупках товаров производственного назначения также подлежит моделированию (Рис. 3).
Рис. 3Модель поведения юридических лиц на товарном рынке
Выявление финансовых возможностей и их регулирование − первый этап. Успешное ведение коммерческо-хозяйственной деятельности предприятий (фирм) зависит прежде всего от их финансовых возможностей. Только устойчивое надёжное финансовое состояние субъекта рынка позволяет ему уверенно осуществлять коммерческо-хозяйственную деятельность, в том числе закупать товар в определённом ассортименте, нужном количестве и в требуемые сроки. Особое внимание следует уделять отношениям с кредиторами. Обычно банк, анализируя кредитоспособность потребителя, руководствуется такими факторами, как дееспособность, репутация заёмщика, наличие капитала, наличие обеспечения.
Осознание потребности в закупке товара − второй этап. Это нужно для успешного ведения производственного процесса по причинам обновления товара в соответствии с требованиями рынка, совершенствования технологического процесса, необходимости новых материалов и комплектующих изделий, рационализации ассортимента выпускаемой товарной продукции.
Определение конкретного товара и оценка его характеристик − третий этап (ключевой). При этом маркетолог должен точно знать рыночную конъюнктуру, виды, ассортимент предлагаемых на рынке товаров в качестве средств производства, проявлять владение специфическими техническими данными конкретных товаров, их ценностными характеристиками, в частности стоимостью, надёжностью и долговечностью. Здесь же проводится оценка характеристик товара и определяется необходимое его количество.
Поиск и выбор поставщика − четвёртый этап.
Процесс поиска поставщика состоит в объявлении конкурса, посещении выставок, ярмарок, контакты с коммерческо-информационным центром, изучение рекламных материалов, фирменных каталогов, объявлений, рекомендаций и др. Также ведутся письменные переговоры и переписка между предприятием (фирмой) и потенциальным поставщиками, личные контакты, анализ надёжности и имиджа конкретных поставщиков
При подготовке выбора поставщика товарной продукции предприятие должно рассмотреть ряд вопросов:
- располагает ли потенциальный поставщик соответствующим оборудованием, мощностями, способными без сбоя, в полном объёме и качественно производить нужную предприятию продукцию;
- насколько квалифицирован персонал поставщика;
- каковы репутация и имидж поставщика;
- удовлетворяет ли поставщик всем требованиям рыночной экономики;
- способен ли он поставлять качественную продукцию, имеет ли рекламации;
- эффективна ли его система управления производством и сбытом.
Изучив характеристики ряда поставщиков, потребитель останавливается на нескольких из них, и после сравнения их по соответствующим параметрам (географическое расположение, наличие транспортных коммуникаций, надёжность поставок, в том числе: соблюдение графиков поставок, полнота товарного ассортимента, цена поставляемой продукции, финансовое состояние, условия поставки, сервисное обслуживание) делает окончательный выбор.
Определение методов закупок − пятый этап. Предприятие-потребитель может воспользоваться следующими методами:
- оптовые закупки (приобретение товара большими партиями у поставщика, оптового или мелкооптового торгового предприятия);
- регулярные закупки мелкими партиями (приобретение товара отдельными поставками в течение оговоренного сторонами периода);
- ежедневные закупки (еженедельные, ежемесячные) по котировочным ведомостям (применяется при закупке быстро потребляемого и относительно недорогого товара);
- закупка товара по мере необходимости (отсутствие твёрдых обязательств по поставке товара, оплата только фактически поставленного количества товара, минимум работы по оформлению документов);
- закупка товара с немедленной сдачей (покупка редко используемого товара, заказывается товар только когда срочно требуется, вывозится срочно со складов поставщиков).
Приёмка товара − шестой этап. Он состоит из приёмки товарной продукции, проверки количества и качества товара, документального оформления поставок.
Приёмка товарной продукции предусматривает удостоверение, что поступил товар от своего поставщика в обусловленное время, в нужном количестве (предварительно визуально), за оговоренную цену.
Приёмка по количеству производится специальной комиссией на складе получателя (при доставке продукции поставщиком), на складе поставщика (при вывозе продукции получателем). Приёмка осуществляется по транспортным и сопроводительным документам отправителя (изготовителя), причём проверка количества товарной продукции производится взвешиванием, счётом мест, обмером и т.п., сплошным или выборочным методом.
Приёмка качества обычно осуществляется в специально оборудованных пунктах (лабораториях) с использованием соответствующих приборов, технических средств по стандартам, техническим условиям, чертежам, образцам (пробам).
Приёмка товара сопровождается оформлением и проверкой соответствующей документации, в состав которой входят:
-копия заказов (для проверки соответствия уведомления о поставке фактически поступившего товара);
-спецификация (описание товара);
-уведомление об отгрузке (указывается номер заказа и время поставки, составляется поставщиком и направляется получателю после подготовки продукции к отправке);
-сопроводительное письмо (подтверждение, что данный товар предназначен для конкретного предприятия);
-документ поставщика (применяется, когда поставщик пользуется транспортом другой фирмы, указывается название и адрес отправителя, название поставщика, описание товарной продукции, количество мест, масса (вес), особенности транспортировки);
-подтверждение получения поставки (для контроля в бухгалтерии соответствия уведомления об отгрузке товара и копий заказа и счёта);
-книга регистрации товаров (указывается номер сопроводительного письма, дата поставки, отправитель, способ доставки).
Оценка товара − седьмой этап. Оценка проводится в процессе потребления товара, при этом проверяются его приспособляемость к данному виду производственной деятельности и эксплуатационные особенности. Положительные характеристики товара способствуют укреплению взаимоотношений потребителя с поставщиком, отрицательные характеристики приводят к рекламациям, свёртыванию отношений потребителя с данным поставщиком.
Оценка работы поставщика − восьмой этап, который является завершающим в процессе моделирования покупательского поведения потребителей. От того, насколько чётко, грамотно и полно поставщик выполняет договорные обязательства, предоставляет современную качественную и по доступной цене товарную продукцию, во многом зависит дальнейшие коммерческо-хозяйственные отношения потребителя с поставщиком.
Моделирование поведения потребителей − юридических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам знать:
- финансовые возможности потенциальных потребителей;
- факторы, влияющие на осознание потребителями проблемы закупки материально-технических средств;
- виды и ассортимент товара, востребуемые потребителями;
- характеристики материалов и изделий, наиболее удостаиваемые вниманием потребителей;
- требования, предъявляемые потребителями к потенциальным поставщикам товара;
- приёмы, к которым прибегают потребители в поиске потенциальных поставщиков;
- способы выбора конкретных поставщиков;
- наиболее применяемые потребителями методы закупок материалов и изделий;
- основные критерии оцени товара; основные критерии оценки деятельности поставщиков.
