Покупательское поведение и жизненный цикл товара (стр. 4 из 6)
Моделирование поведения потребителей − физических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам применять меры, которые могут обеспечивать:
1. влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;
2. производство товарной продукции в требуемом количестве, ассортименте, в нужное время в расчёте на конкретных потребителей;
3. возможности информационного и консультационного содействия потребителям в поиске и выборе поставщиков;
4. оказание консультационных услуг при принятии решений потребителем о покупке конкретного товара;
5. содействие потребителям при выборе методов товарных закупок;
6. предоставление услуг потребителям в процессе закупок товара;
7. содействие субъектам товарного рынка в формировании рациональных коммерческо-хозяйственных связей.
Моделирование покупательского поведения потребителей позволяет субъектам рынка улучшать свою деятельность, рационализировать коммерческо-хозяйственные связи, процессы производства и реализации товарной продукции, совершенствовать и развивать рыночные отношения.
2. Жизненный цикл товара
Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция − это «концепция жизненного цикла продукта» (PLC). Её основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадии насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.
Степень достоверности полученных результатов зависит от степени агрегированности рассматриваемой совокупности. Это может быть класс продуктов (например, автомобиль), группы продуктов с определёнными потребительскими свойствами (например, спортивные автомобили) или специальные торговые марки (например, Феррари). Однако обращение внимания на одну из вышеперечисленных групп объединяет анализ: появляются и исчезают фирмы и модели, возникают новые фантазии художника и дизайнеров, что даёт новую жизнь товарам и услугам.
Период существования определённого вида товара − от его появления на рынке до исчезновения с рынка − называется жизненным циклом товара.
Стадии жизненного цикла товара
Жизненный цикл любого живого организма − рождение, рост, зрелость, старость, смерть − характеризуются двумя необходимыми условиями:
-продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки;
-последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.
Графически жизненный цикл представлен отрезком времени Тжцт. (Рис. 4). График выражает объёмы V реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении. На этой кривой можно выделить ряд характерных участков времени (t1 − t4).
Жизненный цикл в природе и жизненный цикл в экономике различаются, хотя идут они параллельно. Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.
Стадия разработки товара и вступления на рынок (внедрение).
Основные характеристики данной стадии (development) − значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определённого качества и на этой стадии существования продукта они ещё не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получают потребители от использования данного продукта (informationdiffusion). Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2−5% потребителей.
На этой фазе оборот нарастает медленно, и поэтому прибыль получается не сразу. Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: издержки на поиск продукта, его использование и разработку, испытание продукта, подготовку его производства и реализации.
По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, идущие на преодоление трудностей при развёртывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. На этом этапе целью маркетинга является создание спроса. Преобладающими мероприятиями маркетинга является создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются так называемые инноваторы, то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.
Продукт на стадии роста («growth») впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создаёт для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.
В фазе роста обороты возрастают, причём увеличиваются темпы роста. Реализованные прежде мероприятия маркетинга проявляют теперь свою эффективность. Формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек производства. Прибыль в этот период максимальная. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, становятся очень привлекательными для бизнеса, поэтому обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Предприятия имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но на рынок также вступают и спонтанно подражающие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятий. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга − мобилизация спроса.
При этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждёт покупатель. Выбор ценовой стратегии при выходе на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать выбор − конкуренты и потребители. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:
- Стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчёркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производитель работает с отдельными сегментами рынка.
- Стратегия цены «паритета», когда осуществляется тайный или явный сговор с конкурентами или когда идёт ориентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.
- Стратегия проникновения на рынок за счёт низкой цены. Производители инновационных товаров редко используют её, поскольку, снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена − качество», что является опасным для репутации продукта.
Борьба за потребителя с конкурентами может осуществляться в двух направлениях:
-Первое − ориентация на технические и эстетические особенности продукта.
-Второе − использование возможности «экономии на масштабе производства». В это время происходит расширение рынка в результате изменения стиля жизни не охваченных ранее потенциальных потребителей и географическое расширение рынка. Именно на этом направлении появляется некая общая рыночная цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие ценовых стратегий даёт возможность фирме при наличии большого количества конкурентов и снижения рыночной доли не снижать объём продаж.
Особенность стадии «зрелости» (maturity) − появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счёт отсева не выдержавших её фирм (в первую очередь − а высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку её снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведёт к неспособности окупить расходы. На фазу зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы по проведению мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга − удержание спроса и защита доли на рынке путём дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, находящиеся под давлением обстоятельств.