При оценке соответствия стратегии финансам организации, ее организационной структуре, технологии производства и другим факторам, наибольшее количество баллов набрала стратегия № 2. Она получила высокие оценки по всем параметрам, кроме финансов, потому что для реализации этой стратегии внутренних финансовых ресурсов фирмы недостаточно. Этот недостаток компенсируется высокой степенью соответствия имиджу фирмы и высокой степенью приемлемости для всех участников коммерческого процесса.
Таким образом, по результатам проведения SWOT-анализа и сравнения альтернативных стратегий развития, наиболее перспективной признана стратегия активного развития автосалона «Япония». Данная стратегия подразумевает привлечение дополнительных финансовых ресурсов, совершенствование внутренних ресурсов фирмы и дает максимальные возможности для достижения автосалоном «Япония» его основных стратегических целей.
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга
3.1 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Данный раздел маркетингового плана является одним из основных, так как позволяет спрогнозировать финансовые последствия от внесения изменений в процесс реализации продукции. Он также позволяет определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.
Проанализируем планируемые финансовые результаты для автосалона «Япония» при продаже такого вида мототехники как мопеды. Для этой цели составлена таблица 3.1.
Таблица 3.1.
Смета затрат и планируемые финансовые результаты деятельности автосалона «Япония» по реализации мопедов
| Статья прибыли / затрат | Ед. измерения | 2008 г. | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | ||
Объем реализации | шт. | 6 | 9 | 9 | 7 |
| Цена реализации | тыс. руб. | 45,5 | 45,5 | 45,5 | 45,5 |
| Выручка от реализации | тыс. руб. | 273,0 | 409,5 | 409,5 | 318,5 |
| Прямые затраты на сырье, материалы и труд (себестоимость) | тыс. руб. | 122,8 | 184,3 | 184,3 | 143,4 |
| Валовая прибыль | тыс. руб. | 150,2 | 225,2 | 225,2 | 175,1 |
| Затраты на НИОКР | тыс. руб. | - | - | - | - |
| Затраты на организацию сбыта | тыс. руб. | 22,5 | 27,1 | 27,1 | 24,5 |
| Затраты на организацию продвижения | тыс. руб. | - | - | - | - |
| Прибыль до налогов | тыс. руб. | 127,7 | 198,1 | 198,1 | 150,6 |
Ставка налога | % | 18 | 18 | 18 | 18 |
| Чистая прибыль / убытки (результат деятельности ПРК) | тыс. руб. | 104,7 | 162,4 | 162,4 | 123,5 |
В таблице 3.1 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:
Объем реализации рассчитывался с учетом сезонности спроса на мототехнику. Если в теплое время года (с апреля по сентябрь) автосалон «Япония» продает до семи единиц мопедов, то в остальное время года спрос на мототехнику падает почти вдвое. В планируемом периоде предполагается увеличить продажу мопедов на 50%.
Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенного маркетингового исследования) модели мопедов. Она составила 45 500 руб.
Таким образом, выручка от реализации мопедов в планируемом периоде колеблется от 273 тыс. руб. до 409,5 тыс. руб. Из них прямые затраты на закупку товара составляют около 45%. Для предприятий торговли себестоимостью будет являться закупочная цена товара.
Валовая прибыль от реализации товара составляет около 55% от выручки реализации. Из этой суммы от 12 до 15% составляют затраты на организацию сбыта и продвижения (от 22,5 до 27,1 тыс. руб.). Ставка налога принятая условно за 18% рассчитывалась как примерно соответствующая сумме вмененного налога. При данной форме налогообложения коммерческие фирмы платят фиксированную сумму налога (в руб.).
Таким образом, чистая прибыль (результат деятельности ПРК) автосалона «Япония» в планируемом периоде составит от 104,7 до 162,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода на 27%. Это говорит об оправданности мер и финансовых затрат и экономической эффективности принимаемых решений.
3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы мониторинга и контроля, а так же разработки процедур внесения в него, в случае необходимости, изменений.
Процесс контроля предполагает:
- Установление норм (планирование бюджета продаж и затрат, сроки осуществления планов действий);
- Измерение результатов (сравнение фактических и плановых показателей);
- В случае отклонения от норм, предложение корректирующих воздействий (подробное описание процедур внесения необходимых изменений и определение их границ).
Предназначение системы контроля – воздействие не на программы или затраты сами по себе, а на поведение людей, которые несут ответственность за исполнение плана. Параметры контроля (сроки, цены и т.д.) и фамилии сотрудников, ответственных за исполнение указываются в общем плане маркетинга для конкретного сегмента.
По мере осуществления плана обнаруживаются изменения во внешней среде, низкая действенность некоторых стратегий, задержки в исполнении некоторых мероприятий. Могут возникнуть трудности с набором дополнительных сотрудников или наоборот, план может оказаться более успешным, чем предполагалось в начале, и число поступивших заказов превысило ожидаемые показатели.
В случае несоответствия фактических и плановых показателей, прежде чем предпринимать корректирующие воздействия, необходимо идентифицировать причины отклонений. И уже с учетом причины отклонений и новой ситуации, принимать решение по проведению одного из вариантов корректирующих воздействий.
В таблице 3.2 приведены наиболее существенные пункты плана, параметры контроля, причины возможных отклонений и мероприятия по корректировке отклонений.
Таблица 3.2.
Мероприятия по корректировке плана маркетинга для автосалона «Япония» по реализации мопедов
| Мероприятие | Параметры контроля | Причины отклонений | Мероприятия по корректировке |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Закупка товара | Цена товара | Объективные причины | Увеличение продажной стоимости товара |
| Субъективные причины | Поиск более выгодных условий поставки (новых поставщиков) | ||
| Наличие марок и моделей определенных производителей | Снижение ассортимента, предлагаемого производителями | Заключение договоров на поставку определенных моделей; Поиск других поставщиков. | |
| Организация быта | Количество специализированных торговых точек | Нерациональная организация торгового процесса | Выделение специалистов (возможно из сторонних организаций) по рационализации торгового процесса |
| Отсутствие финансовых ресурсов для развития сети | Поиск источников финансирования (кредиты, инвесторы) | ||
| Организация послепродажного обслуживания | Гарантийный ремонт | Отсутствие автомастерской | Заключение договоров со сторонними автомастерскими по гарантийному обслуживанию |
| Замена товара, имеющего заводские дефекты | Сложности с отправкой некачественного товара | Установление контактов с предприятиями-изготовителями |
В случае значительных отклонений от плана, возможно, потребуется внести коррективы в цели, изменить стратегию или пересмотреть весь план целиком. Чтобы своевременно вносить коррективы в план маркетинговых мероприятий, необходимо установить срок, по истечении которого план будет пересматриваться полностью. Для автосалона «Япония» с ярко выраженной сезонностью спроса на мототехнику, таким сроком может быть один календарный год.
Таким образом, в результате написания курсовой работы и проведения маркетингового исследования, автором курсовой работы была достигнута главная цель, поставленная в начале работы, и были сделаны следующие выводы:
Задачи маркетинговых исследований имеют следующий вид: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Маркетинговые исследования подразумевают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями.
Для проведения маркетинговых исследований используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Орудиями исследования являются анкеты и механические устройства.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.