Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену (стр. 3 из 5)

Рис. 27. Три уровня товара

Классификация товаров по степени участия их
в образовании прибыли

• товары основного ассортимента (товары-лидеры);

• товары дополнительного ассортимента (другое название — товары поддержки, тактические товары).

Классификация товаров по роли
в маркетинговой деятельности

· «товары-локомотивы»;

· «товары-вагоны».

Группировка товаров согласно ГОСТу Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»

УСЛУГИ [services] — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. (Современный экономический словарь).

Специфические характеристики услуг
(четыре «Н» услуг)

1. Неосязаемость

2. Непостоянство качества

3. Неотделимость от источника

4. Несохраняемость

Рис. 28. Классификация услуг по ГАТС

Сервис как инструмент товарной политики

Главные функции сервиса:

1.Получение информации о товаре (обратная связь потребителя с производителем);

2. Обеспечение привязанности к торговой марке.

Принципы сервиса

1. Ответственность производителя за поддержание работоспособности изделия в течение всего времени его эксплуатации.

2. Сервисное обслуживание должно приносить прибыли больше, чем само производство.

3. Диагностика изделия вместо принудительного ремонта.

4. Модернизация изделия вместо капитального ремонта.

Способы организации сервиса

1. Службы сервисных фирм-производителей товара;

2. Службы сервисных консорциумов фирм-производителей;

3. Службы специализированных сервисных фирм

Качество как инструмент товарной политики

Качество – единство свойств и характеристик продукта (услуги), основанное на его способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Качество — это комплексный показатель, объединяющий функционально-технические и эстетические потребительские свойства товара, обусловливающие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Спираль удачи предприятия

Показатели качества

I. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ (назначение, типоразмер, область применения, условия использования);

II. ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ:

1. Функциональные показатели:

1.1. Показатели функциональной пригодности;

1.2. Показатели надежности продукции;

1.3. Эргономичности продукции;

1.4. Эстетичности продукции;

1. Ресурсосберегающие:

2.1. Показатели технологичности;

2.2. Показатели ресурсопотребления;

1. Природоохранные:

3.1. Безопасности;

3.2. Экологичности.

Марка как инструмент товарной политики

Рис. 29. Составные части марки

Классификация марки

1. В зависимости от владельцев

· Марка производителя (manufacturer's brand)

· Частная марка (private brand)

2. По масштабу

· Глобальные марки

· Локальные марки

Подходы к присвоению марки
(виды брендинга)

· Индивидуальныемарки (individual branding).

· Единые марки для каждой товарной категории (familybranding).

· Единые марки для всех товарных линий, «зонтичная» марка.

· Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями (корпоративная марка).

Рис. 30. Возможные стратегии бренд-менеджмента

Методы оценки стоимости бренда

· Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

· Метод суммарных издержек

· Метод остаточной вмененной стоимости

Упаковка как инструмент товарной политики

Основные современные функции упаковки:

· защита товара и обеспечение возможности качественной его транспортировки;

· средство измерения единиц товара;

· средство воздействия на его спрос;

· реклама товаров.

Основные этапы разработки товара рыночной новизны

Управление ассортиментом

Ассортимент (от фр. assortiment — набор) — это подбор предметов по различным видам, наименованиям и назначениям.

Ассортимент товаров— это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. (ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11.08.99 г. № 242-ст).

Товар-микс(англ. productmix) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Рис. 31. Ассортимент товаров

Товарная, или продуктовая линия (англ. productline) — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Короткая товарная линия – та товарная линия, которая реагирует на добавление к ней новых товарных единиц увеличением прибыли.

Длиннаятоварная линия – та, которая реагирует на сокращение числа товарных единиц увеличением объема прибыли.

Товарная единица (stockkeepingunit, SKU) – минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Широта ассортимента — это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца).

Глубина (насыщенность) ассортимента — это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (отражает варианты упаковки, разновидности товара).

Длина ассортимента (товарной линии) – общее количество товарных единиц в ассортименте (товарной линии).

Гармоничность (согласованность) ассортимента — это степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения и другим показателям.

Стратегическое управление ассортиментом – принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности.

Оперативное управление ассортиментом – это принятие решения о длине и глубине товарных линий.

Основные стратегии управление ассортиментом

1. Увеличение ассортимента:

1.1. Расширение ассортимента

1.2. Углубление ассортимента

1.3. Удлинение товарной линии

• фланговое удлинение («вверх», «вниз»)

• многомарочный подход

2. Обновление ассортимента

3. Совершенствование ассортимента

4. Гармонизация ассортимента (связанная или не связанная диверсификация)

5. Стабилизация ассортимента

6. Сокращение ассортимента

МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена — денежная сумма, взимаемая за товар.

Параметры цены: уровень, состав, структура, динамика.

Функции цен:

1) Измерительная;

2) Соизмерительная - заключается в сопоставлении ценностей разных товаров;

3) Учетно-плановая;

4) Социальная - с ценами и их изменением связаны структура и объем потребления, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи;

5) Стимулирующая - стимулирование предприятий к применению наиболее экономичных методов производства;

6) Регулирующая - установление рыночного равновесия между спросом и предложением;

7) Распределительная - распределение и перераспределение доходов.

Классификация цен

I. По характеру обслуживаемого оборота

1. Оптовые цены

1.1. Оптовые цены предприятия (в т. ч. трансфертные)

1.2. Оптовые (отпускные) цены промышленности (в т. ч. цена биржевого товара или биржевых сделок)

1.3. Закупочные цены (в т. ч. интервенционная цена)

2. Розничные цены (в т. ч. аукционная)

II. В зависимости от государственного воздействия (или степени регулирования)

1.Рыночные цены

1.1. Свободные цены

1.2. Монопольные цены

1.3.Демпинговые цены (близка, но не тождественна субвенционированная цена, от англ. subvention – субсидия)

2. Регулируемые цены. Среди них выделяют:

2.1. Предельные цены

2.2. Рекомендуемые

2.3. Фиксированные цены (фиксируемые)

III. По способу установления фиксации

1. Твердые цены

2. Подвижная цена

3. Скользящая цена

IV. По способу получения информации об уровне цены (базисные или базовые цены).

1. Публикуемые цены

1.1. Справочные цены(разновидности: Номинальные цены, Цены предыдущих сделок, Цены фактических сделок, Цены предложения крупных фирм)

1.2. Прейскурантные цены