Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.
Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.
Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.
Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.
Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.
Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.
Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.
Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению со «старожилами» отрасли.
Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.
Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:
· продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
· фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
· затраты на переход к другому поставщику.
Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.
Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
· продукция стандартизирована и не дифференцирована;
· покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
· покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.
Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.
Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.
Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.
Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.
Методы маркетинговых исследований.
I. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА
Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.
Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:
- добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа;
- проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений;
- оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику;
- сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий;
- контрразведывательную деятельность;
Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:
- осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников;
- приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки;
- классификация источников и данных по принципу достоверности;
- создание гипотезы и проверка ее адекватности;
- проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы;
- оценка проведенного моделирования и генерация выводов.
При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты обычно проводят следующие оперативные мероприятия:
- разведывательный опрос;
- наведение справок;
- сбор образцов для сравнительного исследования;
- проверочная закупка;
- исследование предметов и документов;
- наблюдение;
- отождествление личности;
- обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств;
- оперативное внедрение;
- контролируемая поставка;
- оперативный эксперимент;
Все мероприятия проводятся в полном соответствии с действующим Федеральным законодательством РФ.
Источники:
- оперативные источники;
- различные государственные и негосударственные организации;
- статистические данные
- СМИ (газеты, журналы, радио, TV);
- Интернет;
- выставки;
- различные специализированные Базы Данных;
- опросы целевых групп.
Экономическое обоснование:
Проведение активных бизнес-разведывательных мероприятий обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.
При реализации разведывательных мероприятий зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.
Эффективно реализованные мероприятия позволяют расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.
Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.
При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает затраты в сотни раз.
II. КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.
Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, Интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.