Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.
Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:
- определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке;
- определение направлений совершенствования товара;
- тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка);
- тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;
- тестирование вариантов упаковки товаров;
- выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);
- сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.
Содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере двухкамерного бытового холодильника.
На сегодняшний день цена товара не является решающим аргументом при выборе объекта покупки в ряду имеющихся аналогов. Товаропроизводители стремятся снабдить свой товар дополнительными атрибутами, которые будут способствовать его продвижению и реализации на рынке. Считается, что товар следует разрабатывать на 3 уровнях:
· Товар по замыслу (основная выгода или услуга).
· Товар в реальном исполнении (свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка).
· Товар с подкреплением (послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование, монтаж).
Рассмотрим данные определения на практике.
Допустим, мы решили купить двухкамерный бытовой холодильник.
Находим в Интернете сайт ближайшего магазина бытовой техники http://vologda.technopark.ru. На сайте находим категорию товара – крупная бытовая техника, далее – холодильники и, наконец, – двухкамерные холодильники. Получаем перечень, состоящий не менее чем из 50 моделей (видов) холодильников. Бытовые двухкамерные холодильники выпускаются электрические компрессионные и абсорбционные, с одним или двумя компрессорами, объемом от 60 до 500 дм³, различные по цвету и способу установки (обычные - отдельностоящие и встраиваемые).
Необходимый нам вид холодильника – однокомпрессионный двухкамерный холодильник с ценой в диапазоне от 30 до 40 тыс. рублей и является товаром по замыслу.
Теперь, когда мы окончательно определились, какой вид двухкамерного бытового холодильника нам необходим, количество подходящих моделей сократилось до 6. Окончательный выбор делаем исходя из дополнительной информации по выбранному товару – производитель, цвет, размер, конструктивное исполнение, советы знакомых, внутренний дизайн. Остается одна модель - холодильник двухкамерный Whirlpool ARC 7699 IX (Страна производитель: Польша) со следующими характеристиками:
| Общие характеристики | - Тип холодильника: отдельностоящий - Количество камер: две - Количество компрессоров: один - Система разморозки: автоматическая - Система: Total No Frost - Цвет: нержавеющая сталь - Размеры (ВxШхГ): 204x60x65 см - Общий объем: 368 л - Объем холодильной камеры: 267 л - Объем морозильной камеры: 101 л |
| Управление | - Электронное - LCD дисплей: есть - Звуковой сигнал: есть |
| Режим работы | - Энергопотребление в год: 386.9 кВт - Мощность замораживания: 7 кг в сутки - Хранение при отключении питания: 12 ч - Климатический класс: N - ST - Класс энергопотребления: A - Уровень шума: 42 дБ - Режим суперохлаждения |
| Безопасность | - Материал полок: закаленное стекло - Сигнал открытой двери |
| Дополнительная информация | - Технология Whirlpool "6-ое чувство" - Система "Multiflow" - Тип хладогента R600a - Глубина замораживания 4 - Большой объем обеих камер - Антибактериальный фильтр - Возможность перевешивания двери - Отделение с контролем свежести - Отсек с регулируемой влажностью - Отделение быстрой заморозки - Расположение морозильной камеры: снизу - Вес: 81 кг |
| Принадлежности | - 4 стеклянные полки - 1 прозрачный ящик для овощей и фруктов - 1 низкотемпературный ящик - 5 полочек в дверце - 2 подставки для яиц - 2 полки для пиццы в дверце - Емкость для хранения льда |
Выбирая, таким образом, холодильник мы получаем товар в реальном исполнении.
Что же служит окончательным критерием нашего выбора? Прежде всего, нас интересует наличие сервисного обслуживания, продолжительность гарантии, доставка, скидки, возможность покупки в кредит и прочие сервисные услуги (например, продажа сопутствующих товаров: очиститель для нержавеющей стали, чистящее средство для холодильников, освежители воздуха и другие аксессуары для холодильников). Зачастую при окончательном выборе товара имеет значение квалифицированная помощь продавца-консультанта. Все это есть не что иное, как подкрепление товара.
| Формулирование потребностей | Товары, удовлетворяющие потребности |
| Потребности, пришедшие из прошлого | |
| 1. Потребность в связи | телеграф, телефон |
| 2. Потребность в комфортном передвижении | автомобиль |
| Потребности настоящего времени | |
| 1. Потребность в мобильной связи | Мобильные, спутниковые телефоны |
| 2. Потребность в прокладке маршрута передвижения | GPS-навигаторы |
| Перспективные потребности | |
| 1.Потребность в мобильной видео связи | Мобильные телефоны поколения 3G |
| 2. Потребность в скоростном передвижении | аэро-такси, сверхзвуковые самолеты |