Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупатели, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а затем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привержена магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребителей во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориентированных на цену покупателей – «искатели дешевизны» - полагаются исключительно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные марке. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и откладывают ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.
Goodyear варьирует свою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания рекламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии. Продажи осуществляются в специализированных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предоставляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потребителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.
В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориентируется на магазины. В рекламе демонстрируется магазин, и часто предпринимаются попытки совместить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, цены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи производятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.
Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стремлении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, ее девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь!».
2) Корпорация FRESHTASTE: выбор целевого рынка.
Freshtaste Inc. Подразделение американской производственной фирмы, размещенной в Северо – Западном районе США (Тихоокеанское побережье), владеет патентами и рабочей моделью аппарата который стерилизует молоко. Главное преимущество стерилизованного молока над пастеризованным состоит в том, что прошедшее стерилизацию при температуре от 135 до 150 С и упакованное вакуумным способом молоко может быть сохранено при комнатной температуре от шести недель до трех месяцев.
Существует несколько видов процесса стерилизации молока, но вариант стерилизации Freshtaste заметно отличается от всех других: молоко стерилизуется таким образом, что его вкус невозможно отличить от вкуса свежего молока. В связи с этим вариант данной фирмы обладает очевидным конкурентным преимуществом перед другими процессами.
Конкуренты Freshtaste производят стерилизованные молочные продукты с привкусом, который многие потребители воспринимают как вкус подгорелого молока. Это вызывает отрицательную реакцию потребителей, тогда как несколько корректных с научной точки зрения дегустационных тестов указывают на то, что стерилизованное молоко Freshtaste покупатели не могут отличить от пастеризованного молока.
Выбор и оценка привлекательности рынков сбыта
В последние три года Freshtaste имела действующую модель молочного стерилизатора, но ей сопутствовал успех в продаже данной идеи молочным компаниям США. Главной причиной был тот факт, что конкуренты Freshtaste производили стерилизованное молоко с недопустимыми текстурами и ароматами, поэтому молочные компании не желали вкладывать капитал в еще один новый процесс, тем более что возникали дополнительные сложности с контейнерами для хранения молока: контейнер должен быть полностью герметичным, чтобы стерилизованное молоко имело максимально возможный срок хранения.
На сегодняшний день истинно герметичные емкости – это запечатанные бидоны или стеклянные сосуды. Но использование такой упаковки повышает себестоимость продукции. В таких условиях единственно потенциально пригодная для использования тара- это шестислойная емкость, состоящая из бумаги, полиэтилена и алюминиевой фольги. Однако и она имеет несколько недостатков: чтобы открыть такой пакет с молоком, нужны ножницы, молоко может проливаться, к тому же такая упаковка почти на 50% дороже , чем традиционно используемые сейчас бумажные пакеты молока.
Из-за указанных причин Freshtaste Inc. сочла необходимым продавать оборудование не в США, а искать новые рынки сбыта. Такими потенциальными рынками сбыта, весьма привлекательными с позиций роста потребления молока на душу населения, Freshtaste первоначально сочла рынки Западной Европы и Японии. Однако их изучение привело компанию к выводу, что они не являются достаточно выгодными.
В современной Западной Европе потребление стерилизованного молока не превышает 20 % общего потребления молока, хотя ситуация различается по странам .
Так, в Италии и Западной Германии, где потребление стерилизованного молока выше, чем в других европейских государствах, оно упаковано в бумажные пакеты и доступно любому покупателю в магазинах и супермаркетах.
В других европейских странах, где уровень потребления стерилизованного молока заметно ниже (например, в Англии и Норвегии), высоко развито производство свеэжего молока, которое обычно разливается в бутылки и доставляется покупателям на дом. Свежее молоко в этих странах продается по разумным ценам, поэтому преимущества стерилизованного молока кажутся потребителям очень существенным.
Таким образом, Freshtaste пришла к заключению, что европейские рынки нельзя ранжировать как выгодные для бизнеса.
В этих условиях наиболее привлекательным фирма сочла для себя рынок Японии. Потребление стерилизованного молока на японском рынке имеет перспективы, тогда как производство свежего молока имеет тенденцию к сокращению. Прогнозы свидетельствуют, что японский рынок имеет огромные возможности для реализации стерилизованного молока.
Характеристика японского рынка сбыта
На японском рынке была возможность для успешного маркетинга стерилизаторов Freshtaste, хотя в стране уже имелись компании с оборудованием для стерилизации, продвигающие стерилизованное молоко для использования на океанских судах и на изолированных островах достаточно успешно, несмотря на то, что некоторые покупатели высказывали пожелания улучшить его вкус (например, Nestle Japan- первая компания, представившая стерилизованное молоко на японском рынке).
Руководство Freshtaste понимало, что их процесс стерилизации настолько лучше остальных с точки зрения вкуса, что не сомневалась в своих конкурентных преимуществах. Однако оно осознавало, что продвижение продукции может встретиться с реальными проблемами, в частности с необходимостью активной рекламы, способной преодолеть предубеждение ряда покупателей, связанное с датой изготовления молока, с момента которого оно находится в продаже несколько недель.
Кроме того, супермаркеты были озабочены требованиями Ассоциации потребителей по контролю за здоровьем населения. Наконец, дистрибьюторы и сбытовики должны обеспечивать для хранения молока любого типа, включая стерилизованное, определенный температурный режим: 10 С или ниже.
Выбирая рынок Японии как наиболее привлекательный, компания столкнулась в процессе реализации оборудования Freshtaste с дополнительными серьезными проблемами.
Японские фермеры, проживающие в областях, граничащих с крупными городами, категорически выступили против стерилизованного молока Freshtaste, справедливо утверждая, что мелкое молочное фермерство, близко расположенное к мегаполисам, будет разрушено массовым притоком стерилизованного молока.
Неожиданные трудности возникли и со стороны специальных молочных магазинов, чей основной бизнес составляют ежедневные местные поставки разлитого в бутылки молока и молока в бумажных пакетах, которые также выступили против закупок оборудования для стерилизации молока. Они заявляли о безусловном удобстве существующей системы упаковки свежего молока, а также о том, что именно система доставки свежего молока на дом помогла распространить привычку пить молоко среди японцев. Поэтому многие компании заволновались, считая, что переключение на еженедельную доставку стерилизованного молока сократит потребление свежего молока.
Фактически молочные магазины стали утрачивать рынок сбыта, как только супермаркеты начали продавать стерилизованное молоко. Распространение стерилизованного молока может привести к банкротству молочных магазинов, и они отчетливо осознают подобный исход.
С другой стороны, Японская администрация здоровья и благосостояния , а также Администрация сельского хозяйства и лесоводства заявили, что они будут наблюдать за тем, насколько хорошо стерилизованное молоко будет воспринято потребителями, прежде чем одобрить продвижение продукции Freshtaste на японский потребительский рынок.
В результате поднятого шума для стерилизованного молока в общем объеме продаваемого молока достигла лишь 2% вместо прогнозируемых 6-8%. Компания Freshtaste Inc была чрезвычайно удивлена реакцией японцев. Это показывает, что она недостаточно тщательно исследовала рынок перед выходом на него, вследствие чего была вынуждена прервать начавшиеся переговоры о поставке стерилизаторов.
3) PEPSICO инвестирует в производство безалкогольных напитков в России