Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
· коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
· коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
· коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой – построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
2. Практический раздел
а) План проведения международного маркетингового исследования
1. Постановка проблемы
Задачи: постановка и обоснование задач и цели проекта
Особенности: согласование с дочерними фирмами и центральным предприятием, поиск международной организации для проведения исследования.
2. Разработка дизайна
Задачи: детализация задач, конкретизация потребности в информации; оценка и выбор методов.
Особенности: подготовка и предварительный выбор исследовательской организации для вторичных исследований, анализ методов выбора.
3. Сбор данных
Задачи: поиск источников внешней и внутренней информации; контроль данных письменного опроса.
Особенности: координация проекта, ограничение локальных ошибок исследования.
4. Обработка и оценка данных
Задачи: систематизация данных; табуляция и классификация гипотезы.
Особенности: анализ сравнимости, оценка отклонений.
5. Обобщение результатов, подготовка отчета
Задачи: обобщение, выводы, результаты, рекомендации, отчет
Особенности: обобщение отчетов по странам и составление общего отчета, рассылка отчета.
б) Перед принятием решения о выходе на внешний рынок, фирма должна досконально разобраться в особенностях культурной среды той страны, на рынок которой планирует выходить.
Таблица 1.1 Сравнительные характеристики национальных культур
| Элемент культурной среды | Страна | |||
| Россия | Китай | Германия | Франция | |
| Язык | русский | китайский | немецкий | французский |
| Синтетические формы культуры | многонациональная культура | философия | традиция, обычай | традиция, обычай |
| Религия | православие | буддизм | католицизм | католицизм |
| Цвет и форма | синий круг | красный овал | желтый квадрат | не зеленый |
| Пунктуальность | не более 10 минут | не более 3 минут | не более 7 минут | не более 5 минут |
| Престиж | - | - | + | + |
| Поведение | храбрость, отсутствие страха перед риском | авторитарное лидерство | соперничество | рациональность |
| Воспитание | принцип "кнута и пряника" | философия взаимной выгоды | суровая культура организации | порядочность |
| Образование | средний уровень | средний уровень | высокий уровень | высокий уровень |
| Предрассудки и стереотипы | цифра 13, черные коты, пустые мусорные ведра, общественное мнение | цифра 4 | борьба с русскими | страх быть немодным |
| Восприятие | пренебрежение прошлым опытом | способность предвидения | консерватизм | опыт |
| Этика и мораль | традиция верности | уважение к старшим | покой и порядок | избегают конфликтных ситуаций |
Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Поэтому наиболее приемлемой для продвижения нашей продукции страной наша компания выбрала соседнюю Россию.
При совершении покупок потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке в зависимости от категории товара. Однако в России все намного сложнее. Здесь поведение большинства потребителей находится под влиянием одного, но очень существенного фактора - собственного дохода.
В России модель поведения при покупке товаров конкретной категории зависит от уровня ее развития или ее жизненного цикла на рынке. Зачастую при покупке товаров из молодых категорий - где высок потенциал для роста и развития конкуренции (питьевой йогурт, спортивные и энергетические напитки и др.), где требуется продвижение не столько бренда, сколько целой категории, - у потребителя срабатывает "активируемая" модель покупательского поведения (высокая чувствительность к "шуму" вокруг продукта и заманчивой рекламе). Возможно, по мере того как идет развитие и становление таких молодых категорий, данная категория перейдет в сознании потребителя в другой класс, и выбор бренда будет осуществляться на основе другой модели, например на "автопилоте" - как при покупке сладкой газировки", - рассказал Письменный.
Модель потребительского поведения в России существенно отличается от развитых и даже восточно-европейских стран. Все определяется уровнем дохода населения.
В России есть три ярко выраженных модели потребления. Первой модели привержены около 20-25% населения. Эта модель во многом соответствует тому, что есть на Западе. Это наиболее обеспеченные люди с доходом более 1000 долларов на человека в месяц. У них доля расходов на продовольствие небольшая - около 20%. Остальные расходы идут на образование, здравоохранение, отдых. Вторая крайность - это наиболее бедная часть населения. Их также около 25%. Их потребительское поведение не характерно для других стран. Они живут в деревнях, маленьких городах, часто обеспечивают себя огородом, случайными заработками. Они не могут позволить себе замену старого телевизора или холодильника на новый. Потребительское поведение этой категории можно назвать маргинализированным. В развитых странах к этой категории относится 5-7% населения. В России же в этой категории половина - это работающие люди. Те, у кого маленькая зарплата. На Западе - это асоциальные люди: наркоманы, алкоголики и т. д. Учителя там не могут попасть в эту долю.
Оставшаяся часть населения, или 50%, представляет третью модель потребительского поведения, сочетающую в себе черты обеих предыдущих. Это люди со средним доходом, у них нет сбережений, доходов хватает только на текущее потребление. У этих людей не хватает денег на ипотеку или другие кредиты, т. е. качественное улучшение жизни. В основном они покупают дешевые продукты, а значит, некачественные.