Маркетинговая стратегия Череповецкой масложировой компании (стр. 2 из 6)
Рис. 1 - Структура ассортимента продукции МЖК г. Череповец
Товарная политика МЖК г. Череповец направлена на расширение ассортимента предлагаемой покупателям продукции за счет:
- предложения новых продуктов (в 2007 г. выпущены следующие новые продукты: рафинированное дезодорированное вымороженное масло «Печки-лавочки», «Любимое», «Славно сделано» и др.);
- расширение ассортимента за счет предложения новой упаковки (так для подсолнечного масла вместе с изначальной фасовкой 0,9 л появились бутылки 0,5; 0,65; 0,8; 1,5 л).
Структура производства майонеза по типам продукта представлена в табл. 3.
Таблица 3. Структура производства майонеза в МЖК г. Череповец по типам продукта
| Тип продукта | Доля по объему, % | Доля по стоимости, % |
| Любимый высококалорийный, 67% | 44,9 | 42,0 |
| Любимый среднекалорийный, 50% | 27,1 | 30,7 |
| Любимый низкокалорийный, 35%% | 24,6 | 24,2 |
| «Любимый Оливковый» среднекалорийный, 50% | 1,7 | 1,5 |
| «Любимый Оливковый» среднекалорийный, 35% | 1,7 | 1,5 |
| Итого | 100 | 100 |
Перспективы развития категорий продуктов МЖК г. Череповец показаны на рисунке 2.[1]
Цена
Основной целью ценовой политики череповецкой «Масложировой компании» является установление такого уровня отпускных цен, который обеспечит:
- низкий уровень розничных цен;
- рост объемов продаж;
- уровень рентабельности не ниже 30%.
Рис. 2 - Перспективы развития категорий продуктов масложировых компаний
Ценовая стратегия в МЖК г. Череповец до настоящего времени не разрабатывалась. Тем не менее, в своей ценовой политике руководство компании ориентировалось на лидерство среди продукции конкурентов по цене, поскольку на рынке функционирования МЖК, цена является одним из основных факторов выбора продукции (как подсолнечного масла, так и майонеза). До событий мая-октября 2007 г. МЖК г. Череповец успешно следовала намеченной стратегии. Однако в связи со стремительным ростом цен, ростом издержек производства всего ассортимента продукции компании, сдерживать рост отпускных цен оказалось невозможным. Используемый метод ценообразования в МЖК г. Череповец – затратный на основе полных издержек, поскольку цена на конечный продукт напрямую зависит от цен поставок. Механизм затратного метода основан на определении полных издержек (себестоимость плюс наценки).
Методы распространения (сбыт)
Каналы сбыта МЖК г. Череповец:
- оптовый канал;
- личные продажи. Поиск клиентов, информирование потенциальных клиентов, заключение договоров (личные продажи) ведется посредством торговых представителей (2 человека), каждый из которых обеспечен автотранспортным средством.
Для стимулирования своих клиентов МЖК пока не использует какие-либо стимулирующие маркетинговые мероприятия.
В настоящее время для продвижения продуктов МЖК г. Череповец нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. Так можно воспользоваться опытом крупнейших в РФ производителей растительного масла и майонеза и продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами, а также использовать сетевые каналы и фокусировать усилия по продвижению именно в сетях. По данным аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия», в декабре 2006 - ноябре 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, динамика каналов дистрибуции рынка соусов изменилась следующим образом: доля соусов (майонезов) продаваемых в супер- и гипермаркетах, выросла в натуральном выражении с 37,8% в 2006 году до 43,2% в 2007 году, доля продаж соусов на открытых рынках, в продовольственных магазинах и минимаркетах снизилась.
Продвижение, реклама
Как известно, реклама – двигатель торговли, однако в ходе исследования череповецкого рынка майонеза и подсолнечного масла 72% респондентов сказали, что при покупке продукции определенной марки ни один из видов рекламы не повлиял на их выбор. В то же время немаловажную роль при выборе продукта играет упаковка, подсолнечное масло и майонез в данном случае не является исключением. Так, наибольшим спросом у череповчан пользуется майонез в полиэтиленовой упаковке – его выбирают 45% потребителей. Ему немного уступает продукт в пластиковом стакане – 26% респондентов; продукт в стеклянной таре предпочитают 14% опрошенных, а для 5% упаковка не имеет значения. В настоящее время политика продвижения МЖК г. Череповец предусматривает использование ряда инструментов (см. таблицу 4).
Таблица 4.Инструменты продвижения
| Вид рекламы | Цель |
| 1 | 2 |
| Телевизионная реклама («12 канал», «Провинция», «НТВ-регион») | информирование конечных потребителей, стимулирование покупок |
| Реклама на радио (местные радиостанции) | информирование покупателей оптовых, оптово-розничных фирм |
| Реклама на транспорте (автобусы. трамваи) | информирование конечных потребителей, стимулирование покупок |
| Реклама в транспорте | информирование конечных потребителей, стимулирование покупок |
| Участие в конкурсе «Череповецкое качество» | формирование положительного имиджа. Компания получила дипломы в 2002 г. и в 2004 г. в номинациях «Продукт, доступный покупателю» и «Самый популярный продукт среди горожан», первая премия на выставке в Санкт-Петербурге |
| Участие в череповецких выставках | информирование целевой аудитории, налаживание контактов с клиентами |
| Разработка новых брендов продукции | привлечение новых покупателей |
| Печатная реклама: визитки, плакаты | информирование покупателей |
Таким образом, в целом внешняя среда предприятия является благоприятной, но необходимо повышать эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это принимает особое значение в условиях изменчивой внешней среды.
1.2 Анализ факторов макросреды
Каждая фирма действует на конкретном рынке, на который оказывают влияние различные факторы. Рассмотрим влияние основных факторов макросреды на деятельность МЖК г. Череповец.
Политико-законодательные факторы
В настоящее время экономическая политика России направлена на все большую открытость, интеграцию в мировое экономическое пространство. Однако складывающиеся тенденции могут иметь не только положительный, но и отрицательный эффект для отечественных производителей. Так, предстоящее вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО), принятие обязательств по снижению ввозных пошлин в течение имплементационного периода может кардинально изменить сложившееся соотношение внутреннего производства к объемам импорта, прежде всего по таким продуктам как растительные жиры (в том числе и растительное масло и майонез). В условиях относительной стабилизации емкости рынка данных продуктов, это может оказать давление на сокращение объемов отечественного производства. Свою роль дополнительно оказывает и укрепление валютного курса рубля, который прогнозируется на уровне 4-5 % ежегодно. В данной связи специалисты отмечают, что снижение отрицательных эффектов возможно посредством государственного регулирования внешнеэкономической деятельности, а именно усиления тарифных и нетарифных мер таможенной защиты отечественного рынка продуктов и товаров, производимых из растительных масел (повышение ввозных таможенных пошлин на импорт растительных жиров и маргаринов с преимущественного значения 15% до 20%[2], а также продление срока действия пошлин на импорт пальмового масла и его фракций в фасованном виде)[3]. Также к числу мер защиты отечественной масложировой отрасли можно отнести обнуление импортных пошлин на масложировое оборудование, позволившее российским компаниям существенно снизить затраты на приобретение современного высокоэффективного оборудования, не производимого в России[4]. Кроме того, экономическая деятельность МЖК г. Череповец, как и других российских предприятий, осуществляется в соответствии с нормами гражданского, налогового, валютного, трудового законодательства РФ, законодательства об инвестиционной деятельности (федерального и регионального уровня), рекламе нормативными документами в области обеспечения качества продукции, защиты прав потребителей, рекламы и т.п. Негативные процессы, связанные с изменением гражданского, налогового, валютного, трудового законодательства РФ, законодательства минимальны. Вся продукция МЖК г. Череповец производится в соответствии с ГОСТами (ГОСТ Р50460-92, ГОСТ 1129-93) и имеет сертификаты соответствия и удостоверения качества.
В целом, можно отметить, что факторы законодательной и политической среды оказывают как положительное влияние на деятельность МЖК г. Череповец, так и содержат в себе ограничительные меры.
Экономические факторы
Анализируя экономические факторы макросреды, также следует учитывать, что они изменчивы, и при определенных обстоятельствах имеют либо негативное, либо позитивное влияние на эффективность деятельности компании. Общее состояние экономики страны, региона, города очень важно для МЖК г. Череповец, так как от данного фактора зависит покупательская способность потребителей - одна из важнейших характеристик рынка. Экономическая среда, в которой осуществляет свою деятельность фирма МЖК г. Череповец является благоприятной. Северный экономический район, в который входит Вологодская область и г. Череповец, - это крупнейшая топливно-энергетическая база Европейской части России. Район географически близок к центральным районам России и зарубежным торговым партнерам. Магистральная транспортная сеть, морские порты, промышленные узлы и центры, постоянно проживающее население и т.п. открывают региону реальные перспективы для дальнейшего развития. Площадь территории Вологодской области составляет 145 700 тыс. кв. км, численность населения – около 1 227,8 тыс. чел. (предварительные данные за 2007 г.). Основные социально-экономические преимущества Вологодской области: экспортная специализация промышленности, обеспечивающая более высокие доходы бюджета региона и населения ведущего индустриального центра области - г. Череповца, сглаженные отраслевые различия в заработках и более низкий уровень бедности, пониженная безработица в целом по области, относительно высокая обеспеченность первичными услугами здравоохранения, дошкольного воспитания и общего образования. Основными социально-экономическими проблемами являются: зависимость экономики области от одного предприятия; сильнейшая поляризация пространства - концентрация населения, экономической активности и доходов в двух крупнейших городах и их пригородных зонах на фоне демографической и экономической деградации обширной периферии; проблемы качества населения, в том числе пониженное долголетие и уровень образования. Череповец имеет выгодное географическое положение (от Москвы город отделяют 620 км, от Санкт-Петербурга – 475 км), располагает удобными выходами к основным российским рынкам. Обширная транспортная сеть включает в себя мощный железнодорожный узел, разветвленную автодорожную сеть, речной порт, крупный аэропорт.