При разработки целей нужно ответить на следующие три вопроса:
Для ответа на первый вопрос необходимо выбрать один из трех вариантов работы на рынке: массовый маркетинг (попытка угодить сразу всем покупателям), концентрированный маркетинг (работа для одной группы покупателей) либо дифференцированный маркетинг (работа для нескольких групп покупателей). В случае, если выбрать второй либо третий вариант, необходимо разделить рынок на сегменты, оценить каждый из них. И выбрать один либо несколько для работы.
Для ответа на второй вопрос необходимо найти такое качество продукта (либо предприятия), которое было бы нужно потребителям, но отсутствовало у продуктов конкурентов. Это качество станет отличительным преимуществом, за счет которого предприятие сможет конкурировать на выбранном рынке.
Для ответа на третий вопрос необходимо установить основную цель предприятия на ближайший год, сформулировать цели каждого подразделения (или сотрудника — все зависит от размера предприятия), достижение которых будет способствовать достижению основной цели, далее — продолжить декомпозицию целей.
Цели могут касаться:
Цели предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими. Можно установить цели предприятия самостоятельно либо прибегнув к помощи руководителей подразделений и/или специалистов.
2.4.Товарная политика.
В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какой товар или услугу можно предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?
2. Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?
3. Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?
4. Следует ли разрабатывать и развивать марку товара / услуги?
Что вы можете предложить вашим потребителям?
Потребительские товары делятся на:
Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары — это товары, покупаемые потребителями регулярно.
Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам — обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.
Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример — полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).
Товары предварительного выбора — товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника, мебель и т.п.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).
Товары пассивного спроса — товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель товара. Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.
В данном случае товар по замыслу — это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину — он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.
Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.
Товар с подкреплением — это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.
Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы.
2.5.Ценовая политика.
Максимизация прибыли совсем не означает продажу товара по максимально возможной цене, напротив, иногда низкая цена в сочетании с большим объемом продаж способна принести предприятию значительно больше. Для того чтобы назначить на товар оптимальную цену, необходимо пройти три этапа, а именно:
1 этап. Определение стратегии ценообразования в соответствии с рыночными целями предприятия и этапом жизненного цикла товара / услуги.
2 этап. Определение цены и ее адаптация к условиям рынка и требованиям покупателей.
3 этап. Определение финансовых последствий установления цены.
Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:
1. Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);
2. Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);
3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.
В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:
· «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
· «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
· «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.
Таким образом, в первую очередь следует, оценив возможности предприятия и товара, выбрать одну из трех предложенных стратегий.
Принятие решения при определении цены состоит из трех основных этапов:
1. определение базовой цены;