2. коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;
3. коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.
Обычно в литературе распространено три подхода к определению уровня цены:
· издержки + прибыль (подсчитываются затраты на производство товара, устанавливается сумма прибыли (либо норма прибыли), и на основе этого устанавливается цена товара). Способ простой, но не учитывающий мнение покупателей и действия конкурентов;
· ориентация на конкурентов (цена устанавливается на уровне цен конкурентов);
· ориентация на ценность товара (цена устанавливается на основании мнения покупателей о том, сколько должен стоить данный товар и сколько они готовы за него заплатить).
Однако все эти подходы учитывают один, максимум два фактора из трех (базовая цена, спрос и конкуренция), тогда как в идеале следует учитывать все три фактора. При этом процедура установления цены на товар будет состоять из трех этапов.
Шаг 1. Определение базовой цены.
Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).
Шаг 2. Учет факторов спроса.
На этом этапе необходимо учесть:
· Эластичность спроса по цене (насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену на определенную сумму). У некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (неэластичный спрос), у некоторых — очень медленно (эластичный спрос). В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.
· Ценовые барьеры — представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара. Если стоимость вашего товара либо услуги выйдет за пределы ценового барьера, то покупатель не будет рассматривать ваш товар при выборе.
Шаг 3. Учет факторов конкуренции.
При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара — чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены.
Цена товара, определенная по вышеописанной схеме, не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены.
1. Ранжирование цен — установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.
o Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.
o Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей».
o Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).
2. Скидки — наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:
o за количество купленного товара (в том числе накопительные);
o за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);
o сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);
o за платеж наличными (либо по безналичному расчету);
o функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).
Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.
3. Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:
o дополнительная плата за срочность выполнения заказа;
o дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;
o дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).
4. Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:
o Психология препарирования цен — установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода — продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники).
o Психология оптовых цен — представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток данного подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок.
o Психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10.
Адаптировав базовую цену товара к рынку, получим окончательную цену, по которой будем продавать товар (или услугу).
2.6.Сбытовая политика (политика распределения).
Сбыт — это деятельность по организации продвижения товара от производителя к потребителям. Предположим, вы выпустили замечательный товар, назначили на него цену, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечили мощнейшую рекламную поддержку, но если покупатель не найдет ваш товар там, где ищет, он не сможет его купить. Согласитесь, обидно терять покупателя, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за ваш товар. Поэтому рассмотрим, что нужно предпринять, чтобы избежать подобной ситуации.
Итак, когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) — продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:
· целей сбыта;
· его планируемой интенсивности;
· ресурсов вашей компании;
· особенностей потребителей и их требований к местам продаж;
· особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).
Далее, если вы решили продавать свой товар через посредников, необходимо:
· определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
· выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.
Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):
1. Каковы цели сбыта?
2. Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)?
3. Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?
4. Через какие типы торговых организаций нужно продавать ваш товар?
5. Как должно строиться взаимодействие с посредниками?
Возможно, у некоторых владельцев малых и средних предприятий перечисление всех этих этапов вызовет усмешку — ведь многим приходится отдавать свою продукцию туда, где ее согласны взять, а уж построение собственных каналов сбыта представляется на этом фоне непозволительной роскошью.
Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов создания системы сбыта, заметим, что при выборе каналов распределения вы должны постоянно учитывать пять факторов:
1. ваши потребители: их характеристики и потребности;
2. ваше предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;
3. ваш товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;
4. ваши конкуренты: характеристика и особенности поведения;
5. имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.
2.7.Политика продвижения.
Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.
Основные способы продвижения — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.
При определении способа продвижения товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.