5. Бриф
Бриф (от англ.brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Виды брифов:
Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы, освещающие
- состояние рыночной среды и - свойства продвигаемого продукта.В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.
От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:
1. Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов).
2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.).
3. Подробное описание целевой аудитории.
4. Желаемое позиционирование бренда.
5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности.
6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п.
7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации.
8. Юридическая и другая необходимая информация.
· Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.
· Следующий важный раздел брифа " Описание целевой аудитории (Target Audience) Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий). Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории
· Цели и задачи (Objectives) - следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: "Какого результата мы ждем от рекламы"" Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении, несколько задач, можно не выполнить в результате ни одной.
На этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе - результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задачи.
· Следующий раздел брифа назавается Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского " "проницательность", "проникновение в сущность", "озарение". В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение
· Однозначномупредложению (Single Minded Proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и, увы, очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, "наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов" означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре
· Бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.
Рынок телерекламы в России впервые за 10 лет сократится.
Российские компании в первом квартале 2009 года закупили телерекламы на 20 процентов меньше, чем в тот же период год назад. По данным Maxus, в январе и феврале 2009 года с федерального телевидения ушел каждый десятый рекламодатель. Но существует некий парадокс. В кризисный квартал сами телеканалы ввели большие скидки, и поэтому некоторые крупные рекламодатели не только сохранили, но и увеличили объемы размещения рекламы.
Объемы радиорекламы увеличились
После провального января, когда объемы рекламы на радио упали в несколько раз по сравнению с декабрем 2008 года, радиорынок постепенно стал восстанавливаться. Об этом свидетельствуют данные портала AdMonitor.
Специалисты сайта подсчитали, что если в январе объем сетевой (федеральной) рекламы составил 4,9 тысячи минут, то в феврале этот показатель вырос до 5,99 тысячи минут. На московском и петербургском рынках этот показатель составил 20,39 и 12,87 тысячи минут против 13,8 и 8,8 тысячи минут месяцем ранее.
При этом несколько крупных рекламодателей все же ушли с радиорынка. Так, на московских радиостанциях больше не рекламируются "Вымпелком" (торговая марка "Билайн") и "Скайлинк". Metro Group и "Хонда Мотор РУС" ушли как с московских радиостанций, так и с петербургских.
Пресса
Новый год принес абсолютные сокращения доходов прессы от рекламы. Большинство экспертов предсказывало сокращение рекламных бюджетов прессы на 30% (не учитывая при этом рекламные издания). Эта цифра кризисом была даже несколько "перекрыта" по итогам января-февраля. В результате сокращения рекламных площадей и увеличения скидок (от 5 до 15%) пресса недосчиталась в денежном выражении почти 40% доходов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Без учета рекламно-информационных изданий, которые в наибольшей степени пострадали от кризиса, падение доходов центральной прессы составило 34%.
Объемы наружной рекламы в России снизились на 38 процентов за квартал
В первом квартале 2009 года объем наружной рекламы в России составил 6,2 миллиарда рублей. Это на 38,4 процента меньше, чем за тот же период годом ранее.
Наибольшие темпы падения доходов от наружной рекламы зафиксированы в Москве - в столице этот показатель составил 46 процентов. Для сравнения, в Санкт-Петербурге объемы упали на 37 процентов.
Операторы наружной рекламы значительно пострадали от мирового финансового кризиса. Еще в январе 2009 года объемы рекламы снизились на 31 процент по сравнению с годом ранее. В феврале этот показатель увеличился до 38 процентов, а в марте - 42 процентов.
Снижение доходов операторов наружной рекламы связано как со снижением заполняемости, так и с падением цен на рекламу.
Наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.
1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу
Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов.
2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую
Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли.
3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров
Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств
4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.
Условия восстановления эффективности: добавление в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.
5. Насыщение рынка отдельными видами товаров
Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.
6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов
Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.
7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения
Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.