1.2. Содержание многоуровневого маркетинга
Концепция MLM (концепция сетевого маркетинга) представляет собой особую систему дистрибьюции, в рамках которой независимые участники сети зарабатывают комиссионные от продаж продукции, передаваемой им производителем. Одной из особенностей предприятий сетевого маркетинга является то, что в них нет взаимоотношений типа «начальник-подчиненный», хотя субординация, тем не менее, есть, но она определяется естественной иерархией сетей, создаваемых покупателями этого товара, пожелавшими к тому же принять участие и в процедурах его дистрибьюции. Иерархия в этой форме бизнеса действительно носит естественный характер и определяется только временем включения индивида в структуру сети. Если рассматривать структуру сети или значительный ее сегмент с позиции отдельного индивида-участника MLM, то можно обнаружить, что есть участники дистрибьюции, находящиеся непосредственно над ним, и участники дистрибьюции, находящиеся непосредственно под ним. Первые привлекали его самого к покупке товара и к участию в дальнейшем его распространения, а вторых – к покупке, к участию – он привлек уже сам, построив, таким образом, свою сеть. Все участники сети, стоящие в ее структуре выше данного индивида, являются для него информационными спонсорами. Особое место занимает тот участник, который стоит непосредственно над ним. Поскольку он привлек его к участию в бизнесе, он и несет перед ним особые информационные обязательства. Точно так же и сам индивид становится информационным спонсором для всех привлеченных им сотрудников. А в дальнейшем он становится информационным спонсором и для тех сотрудников, которые завлечены в сеть уже привлеченным им сотрудниками. Но основные спонсорские обязанности он несет только перед теми сотрудниками, которых пригласил сам. Иными словами, главные спонсорские функции он исполняет только для первой линии сотрудников, стоящих в иерархии ниже его[6].
Основными задачами спонсора являются:
1. осуществление руководства своими сотрудниками;
2. личное участие в продвижении сотрудников к успеху;
3. работа над созданием собственного имиджа;
4. ответственность за этику бизнеса.
Обязанности спонсора заключаются в следующем:
1. обеспечение своих сотрудников информацией о компании и ее товарах (услугах);
2. обучение своих сотрудников правилам построения своих организаций (сетей);
3. обучение своих сотрудников методам продаж по принципам MLM;
4. обучение своих сотрудников правилам работы с вышестоящими сотрудниками;
5. обеспечение сотрудников продуктами компании;
6. помощь сотрудникам в проведении презентаций и бизнес-встреч;
7. помощь сотрудникам в оформлении документов;
Таким образом, всю деятельность участников сетевого маркетинга можно разделить на две части: продвижение товара и привлечение новых участников. Продвижение товара – самая важная часть в MLM-бизнесе. Если сеть или отдельный ее фрагмент ограничат свою деятельность только вовлечением в бизнес людей и обучением их набору новых участников и не будут заниматься продвижением реального продукта (или услуги) к конечному потребителю (т.е. если не будут продаж конкретного товара), то провал всего дела просто неизбежен. Любая MLM-система может функционировать только до тех пор, пока продается реальный товар или оказывается услуга. Главное, что необходимо знать о сетевом маркетинге – это именно один из методов продажи потребительских товаров. Этим MLM отличается от разного рода «пирамид», организаторы которых зарабатывают за счет взносов новых участников. Пирамиды считаются мошенническими организациями, формой обмана потребителей и запрещены во многих странах.
Таблица 1. Отличия системы многоуровневого маркетинга от финансовых «пирамид»
| Пирамидные продажи | Многоуровневый маркетинг |
| 1. Основной доход складывается из привлечения новых членов. Доход от продаж является либо незначительным, либо подложным | 1. Весь доход складывается из реальных продаж продуктов или услуг. Заработок за простое привлечение новичков отсутствует |
| 2. Дистрибьютор «замкнут» внутри «пирамиды». Он не может превзойти своего спонсора | 2. Дистрибьютор не «замкнут» внутри организационной структуры. Он может превзойти в уровне доходов своего спонсора |
| 3. Только находящиеся на вершине пирамиды могут заработать реальные деньги (до тех пор, пока Пирамида не рухнет). | 3. Каждые может заработать большие деньги, на основе личных достижений, а не расположения в организации |
| 4. На каждом последующем уровне стоимость товара увеличивается. Это означает, что цены на продукцию становятся все выше и выше | 4. Доход дистрибьюторов складывается из комиссионных и бонусов, выплачиваемых согласно личным достижениям |
| 5. Продукция и услуги не важны. Не имеет значения, работают они или нет. | 5. Продукты и услуги очень важны, так как повторяющиеся продажи являются ключом к успеху. К качеству продуктов и услуг предъявляются высокие требования. |
| 6. Реальный финансовый риск, | 6. Нет финансового риска. |
| 7. В «пирамидах» проигравшие чувствуют себя обманутымиНестабильная система! | 7. Бизнес строится на человеческих отношениях: единомышленниками и друзьями.Высокая стабильность системы! |
В сетевом маркетинге, наоборот, сеть строится для продажи товаров. Компания-производитель получает доход исключительно от продажи своей продукции. И участники сети MLM получают доход от продажи товаров с помощью людей, которые благодаря им обучились этому бизнесу. Компания Amway не платит своим партнерам (Независимым предпринимателям Amway) за привлечение новых Независимых предпринимателей. Выплаты в соответствии с планом маркетинга Amway представляют собой процент от стоимости проданной продукции. Чтобы заработать и обеспечить себе долгосрочный доход, необходимо работать над построением устойчивой сети (личной группы), через которую идет продажа продукции Amway. Одним из принципов MLM-бизнеса является совмещение в одном лице и покупателя, и участника сети. Для того чтобы добиться результатов в продажах, каждый участник дистрибьюции в системе MLM должен сам стать активным потребителем продукта, который распространяет. Это принцип реализован в полном объеме и в MLM-системах известных фирм «Herbalife» и «Zepter». Личное использование продукции компании всеми участниками сети способствует продвижению ее к конечному потребителю. Во-первых, потому что они хорошо узнают все потребительные свойства продукта и могут выгодно представить его на презентациях, используя в качестве примеров свой личный опыт. Во-вторых, являясь потребителями продукта, они в глазах покупателей выглядят гарантами его качества[7].
Другой принцип MLM-бизнеса заключается в том, что все участники сети, в том числе и высших уровней иерархии, должны заниматься непосредственными продажами. Их личный успех в этой сфере деятельности – хороший пример для всех других участников сети, стоящих на нижних лестницах[8].
Таким образом, любая MLM-система не что иное, как элементарная пирамида, но в основе ее в отличие от финансовых, с которыми население России уже хорошо знакомо и которые во многих странах Запада запрещены законом, лежат реальный товар и идея его продвижения к конечным потребителям. Это нормальная и вполне этичная форма бизнеса. У нее есть один незначительный недостаток – навязчивость дистрибьюторов. Возможно, так и следует действовать в MLM-системах и в странах с развитой рыночной экономикой к таким формам общения потенциальные покупатели относятся лояльно. Но, может быть, за рубежом дистрибьюторы и не такие навязчивые, как у нас в России.
1.3. Сравнение многоуровневого маркетинга и традиционного бизнеса
При традиционной организации продаж компании используют продавцов или независимых агентов, которые занимаются продажами, при этом каждый из сотрудников действует на строго определенной территории (в зоне своей ответственности). Если вы являетесь продавцом, агентом или дистрибьютором в организации, которая действует по традиционной схеме продаж, на вашей территории вы будете единственным сотрудником этой организации и никому другому из вашей фирмы, как правило, не будет разрешено заниматься здесь продажами той же продукции. Правда, справедливо и обратное: вам также не будет разрешено продавать товары на территории другого сотрудника вашей организации.