Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседами, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.
При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство фирмы, торговые менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.
Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача – найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они смогут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области, причем важно включать людей с разными точками зрения [3, с.81].
Фокус-группы – это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.
Требования, предъявляемые к модератору следующие:
· Быстрая обучаемость
· Обладать превосходной памятью
· Быть хорошим слушателем
· Гибкость
· Обладать пониманием
· Способность мыслить «крупным планом»
· Хорошо владеть письменной речью
· Быть «дружественным лидером»
· Осведомленность
Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:
· Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.
· Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.
· Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.
· Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.
Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница.
Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.
Типичный срок работы фокус-группы – от полутора до двух часов.
Преимущества фокус-групп:
Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации.
За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.
Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.
Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Хотя они относительно легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции [7, с.161].
Анализ избранных случаев подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.
Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение – это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части информации, которые накоплены, в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая [1, с. 105].
Описательные исследования используются в следующих целях:
1. Для описания характеристик определенных групп.
2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.
3. Чтобы разработать специализированные прогнозы.
В реальной практике наиболее известными являются проекты поперечных сечений. Данное исследование отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.
Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.
Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.
Очень часто поисковое или описательное исследование приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Описательное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей [13, с. 129].
Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента.
Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.
Различают два типа экспериментов – лабораторный и полевой.
Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.
Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.
Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте – величина переменная.
Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации [4, с.197].
2.3.Количественные и качественные методы
На практике кроме выше указанных методов используются также количественные и качественные методы. К качественным методам можно отнести наблюдение, интервью, тестирование. К количественным методам – массовый опрос (анкетирование) и мониторинг.
Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы, прочие записывающие устройства) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса, палаты, батальона), не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.
Преимущество скрытого включенного наблюдения перед внешним состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего человека и, соответственно, не меняют своего поведения - наблюдение осуществляется в «естественных условиях». Информация, полученная таким образом, является более достоверной. Однако, поскольку этот способ исследования балансирует, на грани этически допустимого, необходимо при его организации соблюдать осторожность; злоупотреблять им не следует.