В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Реже - товарные запасы. Крупнейшей компанией, проводящей мониторинг розничной торговли (ритейл-аудит) в России, является Acnielseп.
Существуют специализированные фирмы, занимающиеся мониторингом прессы (газет, журналов), радио и телевидения. Чаще всего объектом медиамониторинга является реклама, как в целом, так и по отдельным товарным группам или производителям.
Аудитория радио и особенно телевизионная также выступает предметом мониторинга. При этом в медиаметрии используются специальные приборы - пиплметры, подключающиеся к телевизионному приемнику и фиксирующие включение телевизора и конкретного канала.
Крупнейшей компанией, занимающейся телемониторингом и мониторингом рекламы в России, является группа ТNS.
Помимо розничной торговли и средств массовой информации, мониторинг применим для отслеживания посещаемости театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий и т. п.
Мониторинг дает объективную картину рыночной действительности, не зависящую от воли и желания отдельных участников рынка, не подверженную погрешностям, связанным с другими видами сбора информации.
Результаты проведения мониторинга с использованием сложных технических приборов: пиплметров, сканеров, компьютеров - практически не подвержены фальсификации. Естественно, хакеры при желании могут взломать любую компьютерную систему, в т. ч. и мониторинговую.
Только результаты мониторинга могут дать объективную картину распределения долей рынка того или иного товара между основными игроками.
Только мониторинг может ответить на вопрос, в каком количестве торговых точек действительно продается данный товар.
Только мониторинг даст ответ на вопрос, какова в действительности средняя розничная цена данного товара.
Только мониторинг покажет, сколько полос рекламы было опубликовано в течение года в данном еженедельнике или сколько минут эфирного времени заняла реклама на данном канале.
К сожалению, возможности проведения мониторинга ограничены, прежде всего - финансово (дело это совсем не дешевое), но также и организационно, и юридически. Мониторить можно лишь открытую, доступную информацию.
Провести мониторинг в 40-50 супермаркетах не так уж и трудно, хотя затратно и хлопотно. А вот в 100 тыс. точек розничной торговли практически невозможно.
Организовать мониторинг 10-15 телевизионных каналов - технологически решаемая задача, а вот 100-150 - практически нерешаемая. Причем проблема не в технике. Технически это как раз возможно.
Но ведь кто-то должен анализировать данные: строить графики, сводить в таблицы, интерпретировать, писать отчеты и комментарии и т. д. [6, с. 228].
3. Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере
ОАО «МегаФон»
3.1.Характеристика ОАО «МегаФон»
На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети трех стандартов – GSM-1800(представлен компанией «МТС» и «Цифровая Экспансия»), GSM 900/1800 (представлен компанией «МегаФон») и AMPS (представлен компанией «БиЛайн»).
«Мегафон» работает в стандарте GSM 900/1800c 2001 года. Количество абонентов после начала эксплуатации сети составляет 6276884 абонентов и это число постоянно увеличивается. Эксперты компании прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которых, как и прежде, будет представлять в основном «средний класс». Социологические опросы, которые регулярно проводятся маркетинговыми службами «Мегафон», показывают заметный рост положительных отзывов о качестве услуг оператора и о самом отношении к необходимости использования сотового телефона. Главные причины успеха компании – высокий уровень обслуживания и современную маркетинговую политику, а это, прежде всего доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с общественностью, расширение агентств по продаже услуг, регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.
Акционерами ОАО "МегаФон" являются: ОАО "Телекоминвест" (31,3%), Sonera Holding B.V.(26%), ООО "ЦТ-Мобайл" (25,1%), Telia International AB (6,37%), Telia International Management AB (1,73%), IPOC International Growth Fund Limited (8,0%) и ООО "Контакт-С" (1,5%)
ОАО «МегаФон»– один из самых крупных операторов на территории Калининградской области. ОАО «МегаФон» имеет 43 базовые станции и обеспечивают устойчивый прием на 70% территории области. Среди людей, для которых сотовый телефон это неотъемлемая часть жизни, работы, отдыха, компания пользуется большой популярностью. И объясняется это не только тем, что оснащена она новейшим оборудованием, великолепно подготовленным персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени и тем, что у «Мегафон» наиболее доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений.
В начале 2001 года в зону обслуживания «Мегафон» входили только крупные города области и основные курортные секторы. Сегодня абоненты «Мегафон» без каких-либо затруднений пользуются мобильным телефоном не только в Калининграде, Светлогорске, Зеленоградске и Советске, но и в других крупных городах области (Черняховск, Багратионовск, Балтийск, Гусев).
Используя возможности передового стандарта GSM и самые современные технологии "МегаФон" предоставляет абонентам автоматический роуминг с большинством стран мира и разнообразные дополнительные услуги. В 2002 г. Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" начал работы по внедрению в сети технологии GPRS (системы пакетной передачи данных), позволяющей получать доступ к ресурсам Интернет и электронной почты на гораздо более высокой скорости, а также MMS (сервиса мультимедийных сообщений). С апреля 2003 года услуги на базе GPRS и MMS запущены в коммерческую эксплуатацию.
"МегаФон" - признанный лидер российского рынка телекоммуникаций по географии международного роуминга. Сегодня для абонентов сети "МегаФон" действует автоматический международный роуминг с 314 операторами мобильной связи в 165 странах мира. Кроме того, абоненты "МегаФон" могут воспользоваться услугами международного GPRS-роуминга в сетях 7 операторов в 6 странах мира.
Основной внешней средой для ОАО «МегаФон» является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:
· предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны «МегаФон»;
· отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе;
· смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);
· постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).
Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность «МегаФон» на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг «МегаФон» не гарантирует их продажи.
В случае начала работы на рынке «МегаФон» должен был бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.
Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица и органы управления города и области.
Потребности потенциальных абонентов ОАО «МегаФон»:
· высокое качество связи;
· прямой выход на междугородние линии;
· прямой выход на международные линии;
· возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
· мобильность;
· возможность автоматического роуминга, т.е. использования собственного сотового аппарата абонента в зонах действия других сотовых компаний с сохранением своего номера.
В качестве основной цели ОАО «МегаФон» была выбрана следующая: стать лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной связи в Калининграде и области.
3.2. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов
Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающие. Маркетинговая служба ОАО «МегаФон» считает, что такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:
· конкурентный анализ
· определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей
· определение потребительского приоритета
· медиа исследования
· прогнозирование проникновения и доли рынка
· определение удовлетворенности абонентов.
Теперь можно перейти к рассмотрению типов исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании:
1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг
Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutesofusagepermount – Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На рис. 3.2.1., 3.2.2. и 3.2.3. приводятся соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.
Рис. 3.2.1. Распределение численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MОU