В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Весьма часто можно столкнуться с негативным отношением к товарам, произведенным в Китае. Стальные двери «Toodoors», как я уже отмечала, заводского изготовления, а завод – изготовитель находится в Китае. Отсюда следует, что можно выбрать стратегию позиционирования по конкуренту, позиционируя себя как фирму, изготавливающую входные двери в нашем городе Череповце.
Есть товары, в частности и двери, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом, то есть необходимо грамотно воздействовать на покупателя в выставочных залах. Важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку, потому что согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.
Следует учитывать и то, что такой товар как входная дверь относится к товарам «предварительного выбора». Далеко не все потребители видят различие в товаре, который предлагают разные фирмы. Большинство потребителей воспользуются услугами наиболее известной фирмы, и лишь те, кто уже знает о последствиях, причиной которым стала некачественная входная дверь, будут более тщательно подходить к своему выбору. Именно поэтому потребитель должен знать о входных дверях «Редут» и об их преимуществах.
3.2. Разработка стратегии комплекса маркетинга
Выделяют четыре основных стратегии комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и стратегия продвижения
1) Товарная стратегия.
Под товарной стратегией подразумевают формирование товарного ассортимента фирмы в соответствии с потребительскими предпочтениями.
Структура товара с точки зрения маркетинга включает в себя: качество, упаковку, торговую марку, конкуренцию, техническое обслуживание, позиционирование.
Важнейшие категории продукции — это преимущество данного товара перед аналогичными, его качество, под которым понимается совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять потребность и соответствовать своему назначению.
Ассортимент, т.е. разработанный модельный ряд стальных входных дверей «Редут» весьма разнообразен (глубина ассортиментахарактеризует степень дифференциации в пределах каждой разновидности товара). На данный момент существует несколько основных моделей стальных входных дверей: металл (сталь), металл + ламинат, металл + ис. кожа («мягкая дверь»), металл + панель МДФ.
Стальная входная дверь без отделки в первую очередь привлекает своей ценой. «Мягкая дверь» - это усовершенствованная стальная дверь. С внешней стороны она покрыта полимерной краской, которая может быть разных оттенков, а с внутренней обтянута искусственной кожей (дерматином), которая также может быть разных цветов. Такая модель входной двери не изготавливается конкурирующей фирмой «Toodoors». Стальная дверь, отделанная ламинатом - аналог входной двери с панелью МДФ, но по меньшей цене. Основное отличие этих моделей дверей заключается в том, что на панели МДФ может быть нанесена различная фрезеровка, т.е. рисунок.
Фирма «Редут» кроме собственного изготовления входных дверей осуществляет деятельность по продаже заводских дверей из Костромы (стальные двери «Corrado»).
Товарная стратегия, предложенная для «Редута», должна способствовать увеличению доли рынка. В качестве стратегии управления товарным ассортиментом, я считаю, наиболее подходящей для фирмы «Редут» является стратегия наполнения товарного ассортимента. Я бы предложила добавить новые единицы товара такие как, например, межкомнатные двери. Кроме того, в выставочных залах входных дверей можно осуществлять деятельность по розничной торговле замков и ручек.
2) Ценовая стратегия.
Ценовая стратегия – подразумевает совокупность действий, направленных на управление и регулирование цены продукта с целью достижения стратегических задач предприятия.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.
В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.
При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.
Во время эпохи рыночных отношений наиболее целесообразно применять стратегию ценообразования, основанную на конкуренции. Нужно следить за действиями конкурентов и принимать соответствующие решения.
В данном случае изначально цены фирм, изготавливающих стальные двери в нашем городе, выше, чем цены на двери заводского изговления. Это обусловлено более высокой себестоимостью и большими затратами на производство, поэтому если мы опустим цены, то это будет нерентабельно для нашей фирмы.
Я предлагаю разработать новую модель двери, которую можно классифицировать как элитный товар, и установить на эту модель более высокие цены. Для остального товара можно предложить стратегию нейтрального ценообразования, т.е. установление цен на уровне, соответствующем цене аналогичных товаров, но при более высоком уровне сервиса.
3) Сбытовая стратегия.
Сбыт — это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Это, в первую очередь, подбор оптовых и розничных торговцев, убеждение их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивать эффективную транспортировку и складирование.
При организации сбыта у фирмы есть два варианта:
прямой маркетинг – доставка товара непосредственно до потребителя; или организация канала распределения
Канал распределения – совокупность фирм или частных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Выделяют следующие виды структуры канала распределения:
а) Обычный канал распределения – состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых независим в своем бизнесе и максимизирует свою прибыль самостоятельно.
б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – это структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные фирмы действуют как единое целое. ВМС могут быть корпоративными и договорными. В корпоративных ВМС вся политика распределения находится под контролем одного из участников системы, который является ее владельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность договорные ВМС.
в) Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) предполагают соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью минимизации затрат и максимизации прибыли.
Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение проходит в несколько этапов:
1.Обработка заказов предусматривает отгрузку, оформление документов.
2. Складирование предполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.
3. Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень затрат на транспортировку.
4. Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут.
Для организации сбыта я предлагаю выбрать прямой маркетинг – доставку товара непосредственно до потребителя. Такая организация сбыта является более подходящей, поскольку входные двери изготавливаются на заказ, и складировать их - это не целесообразно. Кроме того, при прямом маркетинге уменьшаются затраты на товародвижение, за счет минимилизации затрат на складирование.
4) Стратегия продвижения.
Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влияний на общество, а также всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Основные виды продвижения: реклама, паблисити, Паблик Рилэйшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта.
Реклама – это двигатель торговли, это известно каждому. Можно разрабатывать новые товары, улучшать существующие, но если их не рекламировать, то покупатель никогда и не узнает о них, все усилия фирмы пропадут даром. Поэтому реклама – важнейший инструмент продвижения.