Стратегическое и маркетинговое планирование (стр. 9 из 13)

По договору перевозки груза перевозчик обязуется доставить вверенный ему отправителем груз в пункт назначения и выдать его уполномоченному на получение груза лицу (получателю), а отправитель обязуется уплатить за перевозку груза установленную плату. В зависимости от вида транспорта может быть заключен договор фрахтования.

Отгрузка товаров предприятием производится в соответствии с заключенными договорами.

Моментом исполнения обязанности предприятия передать товар покупателю (если иное не предусмотрено договором) считается момент либо вручения товара покупателю (или указанному им лицу), либо сдача перевозчику для отправки покупателю. Товар считается врученным покупателю с момента его фактического поступления во владение покупателя или указанного им лица.

Моментом перехода риска случайной гибели и случайного повреждения товара на покупателя является момент, когда в соответствии с законом или договором продавец считается исполнившим свою обязанность по передаче товара покупателю.

Моментом возникновения права собственности у покупателя является момент передачи ему товара, если иное не предусмотрено законом или договором.

ООО «Три богатыря» продает свою продукцию как непосредственно со склада, так и с доставкой своим клиентам. Сегментацию клиентов можно осуществить следующим образом:

On-trade – бары, кафе, рестораны, гостиницы и т.д.

Off-trade – гастрономы, торговые павильоны, супермаркеты.

На рис. 2.2 показана структура сбыта предприятия в зависимости от видов клиентов. Видно, что доля клиентов off-trade в общем объеме сбыта остается постоянной и составляет 65-70%.

Рис 2.2 Виды клиентов ООО «Три богатыря», 2003-2005 гг.

На рис. 2.3 изображена структура сбыта предприятия в разрезе товарных групп. В основном выручка предприятия достигается за счет продажи пива и безалкогольных напитков, причем их доля в общем объеме сбыта возрастает.

Рис. 2.3 Виды продукции, продаваемой ООО «Три богатыря», 2003-2005 гг.

Предприятие устанавливает цены на выпускаемую продукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка». Рентабельность устанавливается на уровне 10-12%, при этом прибыль достигается за счет высоких показателей оборачиваемости.

Основной метод стимулирования клиентов, используемый на предприятии – предоставление различных скидок, как правило, в зависимости от объема закупаемой продукции.

Клиенты предприятия пользуются сервисным пакетом, в который входят:

1. Резервирование товара на срок до 3 суток.

2. Привоз товара под заказ.

3. Отсрочка платежа до 7 дней.

4. Погрузка машин персоналом компании.

5. Доставка товара в удобное для клиента время.

6. Договорные цены на весь ассортимент.

7. Предоставление всех сопутствующих документов на товар.

8. Погрузка всего ассортимента в одном месте.

Предприятие осуществляет рекламу следующим образом:

· почтовые рассылки;

· участие в специализированных выставках;

· реклама в специализированных газетах и журналах;

· наружная реклама.

Рынки сбыта ООО «Три богатыря» можно сегментировать по географическому признаку (Апшеронский район Краснодарского края) и по видам клиентов (on-trade и off-trade). На всех сегментах рынка ООО «Три богатыря» противостоят одинаковые конкуренты: ООО «Апшеронск» и ООО «Мичел». Данные предприятия также занимаются оптовыми продажами пива, безалкогольных напитков и бакалеи. В таблице 2.9 представлены сравнительные характеристики ООО «Три богатыря», ООО «Апшеронск» и ООО «Мичел».

Таблица 2.10

Маркетинговые характеристики ООО «Три богатыря», ООО «Апшеронск» и ООО «Мичел».

Характеристики	ООО «Три богатыря»	ООО «Апшеронск»	ООО «Мичел»
Ассортимент	Пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, бакалея – более 3000 позиций.	Пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, – более 2000 позиций.	Пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, бакалея – более 2000 позиций.
Ценовая политика	Себестоимость + надбавка, цены ниже чем у конкурентов на 3-5%	Себестоимость + надбавка	Себестоимость + надбавка
Рынок сбыта	Апшеронск, прилегающие районы	Апшеронск, прилегающие районы	Апшеронск, прилегающие районы
Профиль клиентов	On-trade и off-trade	On-trade и off-trade	On-trade и off-trade
Доля рынка	59%	30%	11%
Формы оплаты	Предоплата 100%, по факту, отсрочка платежа до 7 дней	Предоплата 100%, по факту, отсрочка платежа до 14 дней	Предоплата 100%, по факту, отсрочка платежа до 14 дней
Доставка	Имеется	Торговля только со склада	Торговля только со склада

Таким образом, на основании данных табл. 2.10 видно, что ООО «Три богатыря» имеет следующие преимущества по сравнению с конкурентами:

· более низкие цены;

· наличие доставки продукции.

При этом ООО «Апшеронск» и ООО «Мичел» предоставляют своим клиентам большие отсрочки платежа (до 14 дней).

В отделе сбыта ООО «Три богатыря» работает шесть человек, из них 4 человека – торговые представители и 2 человека – менеджеры. Все они подчинены непосредственно коммерческому директору предприятия. В данной работе предполагается показать целесообразность введения в штатное расписание предприятия должности маркетолога, подчиненного коммерческому директору.

Непосредственно сбытовую деятельность сотрудников отдела продаж можно разделить на две части:

«Пассивный» сбыт – работа с клиентами, которые обратились в фирму. «Пассивным» сбытом занимаются менеджеры. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону. Работа менеджеров может состоять в следующем:

· консультация клиентов по стоимости и различным характеристикам продукции предприятия;

· ознакомление клиентов с условиями продажи и доставки;

· демонстрация продукции (при условии, что клиент посещает офис фирмы);

· выставление счетов клиентам;

«Активный» сбыт – поиск и привлечение новых клиентов. Им занимаются торговые представители. «Активный» сбыт включает в себя следующие действия:

· поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);

· посещение клиентов, демонстрация образцов продукции, выставление счетов.

Структура службы сбыта предприятия – территориальная. При обращении клиента в офис выясняется его территориальная принадлежность и далее клиент переадресовывается на соответствующего торгового представителя.

Менеджеры следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс отправки продукции. При продаже товара с отсрочкой платежа они следят за сроками оплаты и наличием или отсутствием дебиторской задолженности.

Менеджеры отбирают и анализируют различные варианты рекламы. При этом в их должностные обязанности входит следующее:

· просмотр входящей почтовой информации по рекламе с целью предварительного отбора вариантов;

· анализ журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.

· подготовка текста рекламных писем для массовых почтовых рассылок и списка предприятий, по которым будет вестись данная рассылка;

Окончательный выбор видов и способов рекламы осуществляет коммерческий директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).

Разработка и создание рекламных модулей, как правило, осуществляется непосредственно рекламными агентствами или сотрудниками СМИ, куда дается реклама.

Коммерческий директор осуществляет организацию, планирование и контроль работы отдела сбыта.

План работы отдела сбыта ООО «Три богатыря» разрабатывается ежеквартально на совещании, в котором участвуют коммерческий директор предприятия и сотрудники отдела сбыта. На этом совещании также анализируется работа отдела за прошедший квартал. При подведении итогов деятельности отдела сбыта предприятия происходит обсуждение следующих вопросов:

· сравнение количества проданной продукции за текущий и прошедший временной период;

· анализ клиентов, приобретавших продукцию в прошедшем квартале, по следующим признакам: местоположение, частота закупок в рассматриваемый период и т.д.;

· анализ условий продаж;

· анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок;

· анализ объемов продаж с оплатой по факту покупки и с отсрочкой платежа; соотношение данных видов продаж; размеры дебиторской задолженности;

· качественные и количественные характеристики деятельности менеджеров и торговых представителей;

· выполнение или невыполнение отдельных пунктов плана деятельности отдела в прошедшем квартале, причины невыполнения;

· анализ расходов предприятия на рекламу выпускаемой продукции и результатов, достигнутых благодаря рекламе;

Планирование маркетинговой деятельности предприятия на ближайшие три месяца включает в себя следующее: