Оценка конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Таким задачами могут быть , например, производство и вывод малого товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром- эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара.
Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования , которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.
Прежде всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.
Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.
В качестве примера рассмотрим рынок шоколада и шоколадных изделий.
Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы.
Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.
Сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так, в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум.
Сегмент развесных конфет — самый популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных. На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т.д. Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, также как и доля дешевого шоколада.
В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента. Лидер в этой ценовой категории — концерн “Бабаевский” (ТМ “Вдохновение”, “Бабаевский”). А также бренд «А. Коркунов», который появился после кризиса 1998 г. и позиционировался не просто как дорогой, а как классический русский шоколад. Основной упор производители сделали на упаковку и начинку, отказавшись от декорирования конфет.
Сегмент упакованных шоколадных конфет — единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. Причем основной рост импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из Европы. Значимую роль здесь играет итальянская компания Ferrero (ТМ Raffaello, Ferrero Rocher).
По-прежнему большую долю (порядка 70% общих продаж) упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории пока является “А. Коркунов”.
Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок.
Считается, что современная конкуренция «есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ».
Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.
Концепция системы маркетинговой информации
[В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то ,что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ)]²
--------------------------------------------------------------------------------------------------
2-Ф. Котлер перевод с анг. В.Б.Боброва, изд-во «Прогресс», М.: 1991-643с.
2.3 Анализ социально-организационных параметров
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования , включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно- сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбирать оптимальный рынок сбыта, осуществлять планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических напрвлений предпринимательства.
Прежде всего, исследованию подвергается внешняя микросреда т.е., группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: