Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы шоколада «Аленка»: «Все что нужно человеку»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.
С шоколадом у каждого связан широкий спектр воспоминаний, эмоций и ритуалов потребления. Люди покупают шоколад, потому что это полезно и приятно. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора – теобромина. По мнению современных потребителей, шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности. Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей шоколада.
От шоколада непременно ждут положительных эмоций. Шоколад служит лакомством такое отношение к нему свойственно не только детям, но и большинству взрослых. Шоколад на столе -это праздник. Так например, конфеты «M&M» каждый раз напоминают нам о новогодних праздниках.
Подавляющее большинство потребляемого в России шоколада производится на территории нашей страны, хотя большую часть отечественного шоколадного рынка занимают международные компании, имеющие в России свои фабрики. На российских производителей приходится всего около четверти рынка. По оценкам экспертов, в пятерку ведущих игроков шоколадного рынка в России входят компании Mars, Nestle, Kraft Foods - «Объединенные кондитеры» (фабрики «Красный Октябрь», «Рот Фронт», концерн «Бабаевский») и «СладКо» (фабрики «Конфи» и «Волжанка»).
Для успешного завоевания рынка иностранным компаниям пришлось адаптировать свои торговые марки для отечественных условий и налаживать выпуск кондитерской продукции с русскими названиями. Это связано с укоренившимся представлением о том, что отечественный шоколад - один из лучших. А поскольку в стране существуют давно сложившиеся традиции его изготовления и потребления, то западным производителям пришлось считаться со вкусами россиян. И они предпочли не ломать стереотипы, а использовать их.
«Отечественное - значит натуральное, и поэтому оно может быть дешевым», - такое мнение до сих пор бытует у рядового потребителя. Поэтому для выхода в средне- и низкоценовые сегменты зарубежная продукция маскировалась «под наших». В premium-сегменте подобных ухищрений не требовалось - импорт может и должен быть дорогим.
Дорогой шоколад рассчитан на людей со средним и высоким уровнем доходов; ядро целевой группы составляют мужчины и женщины 25-50 лет. Однако и тут есть исключения: среди пенсионеров и студентов тоже есть гурманы, которые изредка балуют себя элитным шоколадом. При выборе шоколада основную роль играют престиж, эксклюзивность и элитарность продукции. А высокая цена - это, как правило, соответствующий вкус. Если производитель покупает только лучшее сырье, а каждая конфета изготавливается вручную, то это положительно сказывается на качестве конечного продукта.
В более дешевых ценовых сегментах игроков значительно больше, и конкуренция значительно выше. Основной задачей производителей становится усиление лояльности потребителей к брендам. Вместе с выводом новой продукции происходит активный редизайн и ребрендинг существующих торговых марок. Изменение упаковки - хороший повод напомнить о себе и усилить рыночные позиции торговой марки. Так, весной 2004 г. компания Nestle существенно изменила дизайн упаковки шоколадных конфет в коробках, выпускаемых под зонтичным брендом «Россия - щедрая душа».
При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует исследовать степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (компаниях) в рамках исследуемого класса товара.
В сущности, торговая марка- это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие- важнейшая часть успешного брендинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. [« Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек». «Доверие наполняет отношения смыслом». « Доверие обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды.» ] ³. Говоря деловым языком, данный процесс представляет собой деятельность для компании или ее части по созданию репутации и ценностей, символом которых и является торговая марка.
Торговая марка для организации- предмет первой необходимости. Во-превых, это финансовая выгода для компании, во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Сильная торговая марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, тем сложнее другим огрокам прорваться на рынок. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием предает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.
Стимулирование сбыта.
Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
3- Белоусова Л.А., Савина Т.Н. Бренд-менеджмент: Екатеринбург: , 2005. - 482 с.
Результаты исследований позволяют выработать политику «взаимоотношения с публикой», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Стимулирование сбыта - использование различных средств стимулирующего воздействия, необходимых ускорить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта осуществляется по следующим направлениям:
стимулирование потребителей;
стимулирование сферы торговли.
Стимулирование сбыта будет выражаться в проведении распродаж продукции, приуроченных к каким-либо торжественным или произвольным датам. В отношении дилеров стимулирование заключается в проведении им льготных скидок с цены, совместной рекламы и многое другое.
Для стимулирования потребителей распространяются купоны с приглашением посетить фирменные магазины и определенные розничные торговые сети (продажа детских новогодних подарков фирмой «Кондитеропторг»), для оптовиков - купоны с гарантийной скидкой, а также предоставление льгот при повторной покупке товара фирмы, увеличение гарантийного ремонтного срока, предоставление дополнительных сервисных услуг. Также с целью привлечения новых покупателей, которые не знакомы с продукцией фирмы, планируется участие в качестве спонсора в ряде крупных региональных мероприятий.
Глава 2 Практическая часть
Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара. Прежде всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно- производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.
Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения : 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет,- то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:
m
Iнп=Пqi
I=1,
Где- qi- частный показатель по i–му нормативному параметру ; m-число нормативных параметров, подлежащих оценке.
Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.
При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее цены для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:
К=Рнi/Рэi*100%,
Где Кi- частный консументный показатель по i–му параметру; Рнi- величина –го параметра анализируемого изделия; Рэi-величина –го параметра эталонного изделия (например, товара- конкурента).